Прикладные аспекты социальной психологии

Специфика исследований массовой коммуникации в социальной психологии

Система средств массовой информации не может развиваться, нс опираясь на научные исследования, в том числе и на исследования социальных психологов, поэтому проблематика социальнопсихологических исследований в этой сфере разрабатывается достаточно активно.

Все компоненты структуры коммуникативного процесса, такие как коммуникатор, сообщение, аудитория, являются объектами прикладных исследований.

Начнем с обзора исследований, посвященных образу коммуникатора. В деятельности СМИ большое значение имеет личность коммуникатора, поскольку восприятие любого сообщения опосредуется образом коммуникатора. Если коммуникатор воспринимается аудиторией положительно, то это в большей степени влияет на положительное восприятие его сообщения и наоборот. Коммуникатор приобретает в системе массовой информации как бы «коллективный» характер, поскольку в подготовке сообщения, его редактировании, оформлении участвует целый коллектив, а сам коммуникатор должен соответствовать стереотипам большой социальной группы. Поэтому аудитория воспринимает коммуникатора нс как частное лицо, а как представителя соответствующей социальной группы. При организации прикладных исследований приходится учитывать специфику канала: одни проблемы возникают при изучении восприятия коммуникатора, если им является диктор телевидения, и совсем другие, если им является диктор радио. Например, при изучении восприятия дикторов радио наиболее важной характеристикой является голос. При восприятии дикторов телевидения особенности внешности занимают одно из первых мест.

В данной области общения четко разграничиваются такие функции коммуникатора, как продуцирование и трансляция сообщения [см.: Матвеева, Аникеева, Мочалова, с. 110]. К тем и другим функциям предъявляются определенные критерии.

Коммуникаторы, выступающие лишь в роли трансляторов чужих идей (например, дикторы радио и телевидения), играют не меньшую роль в процессе воздействия на людей, чем репортеры. Анализ бесед, проведенных с самими коммуникаторами, выявил важность отдельных качеств коммуникатора, таких как преодоление «боязни микрофона» и, как следствие, естественное выступление на публике. Более детальное исследование образа коммуникатора позволило выделить следующие наиболее важные его характеристики: социально-демографические (профессиональные роли, пол, возраст, образование), гендерные (полоролевые) характеристики и индвидуально-личностные (интеллект, эмоциональность, профессиональное мастерство, моральные ценности). Все они свидетельствуют о принадлежности конкретного коммуникатора к определенной большой социальной группе и должны оправдывать стереотипные ожидания этой большой социальной группы [см.: Богомолова, с. 39].

Была также попытка построить социально-психологическую модель коммуникатора, связав все предложенные характеристики с определенным рядом коммуникативных отношений, что позволило упорядочить и систематизировать отдельные качества [см.: Пронина, с. 151 ]. Так в первый фактор (фактор компетентности — убежденности), отражающий отношения коммуникатор — сообщение, вошли такие качества, как знание сообщаемой действительности (когнитивный аспект), искренность (эмоциональный аспект), умение довести свои взгляды до аудитории (поведенческий аспект). Второй фактор (уважение — привлекательность), отражающий отношения коммуникатор — аудитория и аудитория — коммуникатор, включает такие качества, как знание своей аудитории, известность среди своей аудитории (когнитивный аспект), искреннее уважение к аудитории и привлекательность коммуникатора для аудитории (эмоциональный аспект), умение общаться с аудиторией и умение адекватно реагировать на обратную связь аудитории (поведенческий аспект). В дальнейшем, несмотря на различные качества, составившие разные факторы, полученные в результате изучения образов ведущих разных программ, модель коммуникатора, основанная на отношениях «коммуникатор — аудитория» и «коммуникатор — сообщение», подтвердилась [см.: Матвеева, Аникеева, Мочалова, с. 39]. Л. В. Матвеева отмечает: «Таким образом, люди, успешно работающие в качестве телеведущих, обладают определенными стилевыми характеристиками, позволяющими формировать в процессе телевизионного взаимодействия такую коммуникативную атмосферу или ситуацию общения, которая вовлекает зрителей в процесс телекоммуникации и отражается в определенной категориальной структуре восприятия образа телекоммуникатора» [см.: Там же, с. 223].

Что касается коммуникатора, продуцирующего идеи, то стоит отмстить, что в рамках Йельской школы экспериментальной риторики Г. Келман выделил три ключевые для коммуникативного воздействия характеристики коммуникатора, связав их с определенными психологическими механизмами:

• — «крсдитность», т. е. способность вызывать к себе доверие благодаря своей компетентности. Этот фактор связан с механизмом внутреннего принятия, «интернационализацией» сообщения коммуникатора;
• — «привлекательность» коммуникатора, его способность вызывать у аудитории «чувство комфорта и безопасности» в общении с ним, когда он воспринимается «своим человеком, одним из нас». Эти характеристики связываются с психологическим механизмом идентификации;
• — «власть» коммуникатора связана с психологическим механизмом внешнего принятия, когда реципиенты внутренне не принимают его сообщение, но вынуждены в определенной ситуации делать вид, что согласны с ним [см.: Богомолова, с. 99].

Анализируя специфику СМИ, Г. Гольдхабер предлагает рассматривать три типа харизмы на экране: «герой» — идеальный с точки зрения ценностных ориентаций данной культуры образ; «антигерой» — обычный человек, с которым может отождествить себя каждый зритель; «образ мистического типа» — заставляет предполагать за этим лицом какие-то необычные способности и умения. Результаты нашего опроса подтверждают эту модель. Приводя примеры «героя», респонденты чаще называли политических лидеров. В качестве «антигероев» чаще называли ведущих новостных передач, а в качестве примеров «мистических личностей» предлагали ведущих ночных развлекательных передач.

В целом же необходимо учитывать специфику современной массовой коммуникации, близкой к межличностному общению, за счет огромных возможностей современных технических средств. Именно это имел в виду М. Леви, отмечая, что ТВ создает новые формы социальной интеракции и отношения «интимности — дистанции», так как зрители находятся в состоянии общения лицом к лицу с коммуникатором. Для современного ТВ характерно «„социальное взаимодействие“, когда зритель реагирует на человека на телеэкране как на члена своей группы, в которой идет просмотр передачи» [Матвеева, Аникеева, Мочалова, с. 115].

Т. Витран пишет, что в телевизионном общении важно создать атмосферу задушевной и доверительной беседы, где можно использовать такие приемы, как спонтанность, непринужденность, импровизация и уважение к собеседнику [см.: Там же, с. 116]. Основная цель талантливого репортера, по словам М. Фаулера, лестью или угрозами «заставить собеседника раскрыть душу с телеэкрана, т. е. вынудить человека сказать то, чего он не хотел говорить» [Там же]. Венгерский психиатр Б. Буда указывает, что «от диктора зрители ждут теплоты и человечности, от репортера — вежливости по отношению к гостю, от конферансье — высокого вкуса в одежде, от учсного-коммснтатора — простоты и доступности» [Там же, с. 117]. Коллективное авторство затрудняет персонификацию коллективного коммуникатора, поэтому любое лицо, предлагающее информацию, потенциально может стать успешным коммуникатором, продуцирующим идеи. Л. В. Матвеева, анализируя такого коммуникатора, отмечает: «Коммуникатор современного СМИ — это „звезда — сплошная харизма в чистом виде“» [Там же, с. 23]. Харизма — это вербализация ожиданий многих людей, сидящих перед телевизором и вступающих или нс вступающих в коммуникативное взаимодействие с человеком на экране в зависимости от того, совпадают или нс совпадают их ожидания с тем, что он предлагает. Успешность взаимодействия зависит от способности телевизионного партнера выступать от себя лично, т. е. «являть свое лицо в противоположность ролевому общению, когда человек выступает „как бы от организации“, предъявляя с телеэкрана определенным образом организованную личностную маску или „личину“» [Там же, с. 223]. Для образа звезды, который характерен, по ее мнению, современному коммуникатору, продуцирующему идеи, очень важен аспект ослабления социальных обязательств; неоднозначность оценки у представителей разных социальных групп, вплоть до пародийности; а также идентификация аудитории с такой звездой на внешнем уровне («взглядов я не разделяю, а одеваюсь, как К. Собчак»), Это позволяет говорить об инфантильной позиции потребителей массовой коммуникации.

Теперь логично перейти к анализу такого компонента структуры СМИ, как аудитория. Ее составляют группы весьма различного размера и различной степени организованности: от такой малой группы, как семья, до таких больших социальных групп, как молодежь, представители определенного этноса и т. п. Почти при всех условиях (за исключением устного публичного выступления лектора в относительно небольшой аудитории, что представляет собой особый случай) аудитория в массовой коммуникации характеризуется следующими особенностями: массовостью, стихийностью, анонимностью, рассредоточенностью, разобщенностью, непостоянством.

Аудиторию массовой коммуникации составляют отдельные личности, включенные в самые разные большие социальные группы. Однако коммуникатор должен ориентироваться в подаче своей информации на социально-типические особенности ее представителей, так как при внешней неопределенности любая аудитория обладает типическими групповыми характеристиками, знание которых необходимо для эффективного функционирования каналов.

В исследованиях аудитории можно выделить несколько направлений.

Первое направление: исследования социально-демографического состава аудитории, представляющие собой количественные подсчеты аудитории, пользующейся разными каналами и передачами либо с помощью медиамстрии — автоматического фиксирования аудитории с помощью встроенных устройств (наиболее распространенного в 60−80-е г. XX в.), либо с помощью социологических исследований. Это позволяет выявить разные предпочтения каналов и передач СМИ. Наиболее важными социологическими параметрами распределения аудитории являются пол и возраст, уровень образования, профессиональная принадлежность. Так выявлено, что «типично женскими» темами являются темы семьи, детей, моды и здоровья, а «типично мужскими"-спорт, политика, бизнес. Исследования, проведенные в МГУ, показали, что разные социально-демографические по составу группы молодежи по-разному воспринимают новостные передачи: для старшеклассников важна убедительность, для студентов — информативность, для работающих — доступность [см.: Богомолова, с. 105].

Наиболее актуальным является анализ детской аудитории и изучение ее предпочтений. Так, по результатам А. И. Подольского и Т. А. Карабановой [см.: Там же, с. 136] большинство детей 7−8 лет смотрят передачи и мультфильмы, предназначенные для взрослых, такие как «Слабое звено», «Дом-2» и т. д. Р. Харрис отмечал, что американские школьники к окончанию начальной школы просматривали по 8 тыс. убийств и 100 тыс. сцен насилия [см.: Харрис, с. 123]. Когда речь идет о психологической безопасности медиапродукции, то необходимо различать аудиторию, которая заинтерссована в демонстрации данного продукта, целевую аудиторию, на которую целенаправленно воздействует данный медиапродукт, и аудиторию, для которой данный медиапродукт является опасным с психологической точки зрения и недопустимым.

Проведя в 2008 г. медиапсихологическую экспертизу реалитишоу «Дом-2» для Краснопресненского суда г. Москвы, эксперты-психологи Е. Е. Пронина, В. В. Абраменкова и В. И. Слободчиков, отвечая на вопрос судьи: «На какие демографические группы (целевую аудиторию) рассчитана программа „Дом-2“, какое воздействие оказывает программа на демографические группы?», дали следующий ответ: «Существуют два разных критерия в определении целевой аудитории: 1) с позиции интересов и целей производителя продукции (включая коммерческие, политические и проч.) и 2) с точки зрения психологической безопасности продукции для разных категорий населения. В первом случае целевая аудитория — это люди, которые с наибольшей вероятностью купят рекламируемый товар или воспользуются предлагаемой услугой. В контексте этой задачи целевая аудитория определяется числом человек… видевших рекламу или маркетинговую информацию (в данном случае программу) хотя бы один раз. Реалити-шоу как коммерческий проект подпадает под это определение. Подобные программы рассчитаны прежде всего на привлечение зрителей и повышение популярности медиаканалов (в первую очередь с целью продажи рекламного времени). Длительность существования каждого такого шоу обусловлена его рейтингом популярности (если нет иных: политических, идеологических и прочих целей). С этой точки зрения наиболее важную информацию о намерениях производителей и действительной целевой группе телепрограммы дает время ее трансляции, поскольку именно время трансляции определяет объем и состав аудитории, на которую рассчитывают производители медиапродукции и рекламы… Таким образом, сточки зрения намерений и целей создателей телешоу, о чем свидетельствует время и объем трансляции, широкая доступность программы, характер презентации и рекламы, телепрограмма «Дом-2» предназначена для всех категорий населения… Однако если оценивать содержание телепрограммы.

«Дом-2» и степень се психологической безопасности, то… она пропагандирует негативные, отклоняющиеся формы поведения, нарушает моральные нормы, провоцирует агрессивные реакции… и способна нанести вред значительной части аудитории, в особенности несовершеннолетним, и в этом смысле телепрограмма «Дом-2″ опасна для детей и подростков» [Пронина, Абраменкова, Слободчиков].

Л. Л. Ефимова, анализируя зарубежный и отечественный опыт экспертизы информационной продукции для детской аудитории с юридической точки зрения, отмечает: «Российской Федерации потребуются значительные усилия для создания соответствующей правовой и организационно-технической базы обеспечения информационной безопасности детей. Необходим закон, который заложил бы правовые основы экспертизы информационной продукции, определил требования к квалификации экспертов, их права и обязанности, способы пересмотра и отмены принятых экспертных заключений, ответственность за заведомо ложные экспертные заключения» [Пронина, 2011, с. 659].

Действительно, в нашей стране недостаточно разработаны критерии возрастных градаций детской аудитории, нет пиктограмм для обозначения характеристик содержания кинофильмов, видеофильмов, электронных игр, не является обязательной экспертиза всех видов массовой коммуникации (например, детских игрушек, зрелищных мероприятий и т. д.), не прозрачен подбор экспертов и экспертиз, недостаточно учитывается специфика влияния различных видов коммуникации на детскую аудиторию (например, просмотр в кинозале и дома). Все это делает прежде всего детскую и подростковую аудиторию более непредсказуемой и уязвимой.

Второе направление изучения аудитории — социально-психологические исследования. К ним относят исследование мотивов обращения к каналам, социальных стереотипов, ценностных ориентаций аудитории.

В основе большинства мотивов обращения к СМИ лежат такие потребности, как потребность в информации, потребность в общении с другими людьми и потребность в развлечении. Сопоставляя разные исследования, мы можем сделать следующие выводы.

Мотивы обусловлены спецификой медиапродукции. Так при просмотре информационной передачи доминирует информационный мотив, при просмотре сериалов — развлекательный и коммуникативный мотивы, при просмотре иллюстрированных журналов — утилитарный мотив, при обращении к Интернету-информационный мотив и мотив развлечения [см.: Богомолова, с. 140].

Можно выявить гендерные различия мотивов пользователей Интернет. У мужчин — пользователей Интернет-доминируют мотивы самоутверждения и познавательные мотивы, а у женщин при пользовании Интернетом доминируют мотивы творческой самореализации и преодоления коммуникативного дефицита [см.: Там же].

Что касается стереотипов, то здесь наиболее богатым для анализа является материал, связанный с такой разновидностью СМИ, как реклама. Известно, что мы подвергаемся воздействию стереотипов. Поэтому рекламисты используют стереотипы и воздействуют ими на потребителя. Особенно большое внимание уделяют гендерным стереотипам. Например, исследования показали, что женщина часто отображается в личной — интимной сфере, а мужчина — в общественной, в семье женщины более активны, мужчины менее самостоятельны. Выявлен ряд стереотипных женских образов в исследовании рекламы: рабыня красоты — ждущая, пассивная, нс имеет времени ни на что, кроме себя; женщина, ведущая домашнее хозяйство; суперженщина, у которой деловой успех и успех в личной жизни находятся на одинаково высоком уровне [см.: Грошев, с. 173].

Однако не только готовые стереотипы используются рекламой, реклама часто сама формирует стереотипы и использует их для управления в качестве мишени воздействия. К таким мишеням воздействия можно отнести рекламные кампании, сформировавшие следующие стереотипы: «Пиво — неотъемлемая часть имиджа настоящего мужчина», «90/60/90 — критерии идеального женского тела» и т. д. С помощью таких стереотипов, сформированных рекламой, можно «проталкивать» большое количество различной продукции.

Ценностные ориентации аудитории также формируются современными СМИ. Обратимся еще раз к мсдиапсихологичсской экспертизе «Дома-2». Эксперты отмечают, что шоу становится самой удобной, универсальной формой формирования ценностей. Телевизионное шоу «Дом-2» заимствует форму мифа, сказки с целью привлечения всеобщего внимания и проникновения в глубинные пласты ментальности аудитории. Структура телевизионного реалити-шоу «Дом-2» обусловлена использованием архетипических мотивов и символов. Это архетип дома и выбора невесты. Борьба героя за внимание царевны и последующая свадьба являются центральным сюжетом мифа и сказки. Благодаря этому шоу привлекает внимание всех без исключения слоев населения и легко влияет на уровень ценностных ориентаций. По мнению Е. Е. Прониной и других экспертов, «благодаря использованию архетипов медиавирус легко вторгается в ментальные глубины личности и подвергает иронии, глумлению и кощунству те или иные конкретные традиции, ценностные представления или моральные нормы, что угрожает в итоге полной дискредитацией базовых ориентиров личности и принципов цивилизации… Это пропаганда антиценностей, направленная на коррекцию ментальных оснований культуры с использованием „вторжения в архетиптипы“. Содержание образов телешоу „Дом-2“ направлено на дискредитацию моральных норм и разрушение ценностей общественной нравственности, общую деморализацию личности, побуждает к совершению девиантных форм поведения практически все возрастные группы в той или иной степени, но особо разрушительное воздействие данная программа оказывает на детскую аудиторию до 18 лет» [Пронина, Абраменкова, Слободчиков]. Все это способствует усвоению агрессивных форм поведения и социальной девиации.

Таким образом, социологическое исследование аудитории с целью ее прогноза, профилактической, юридической и коррекционной работы является очень важным.

Третье направление, возникшее на стыке психологии и социологии, выясняет различные типологические особенности аудитории. К нему стоит отнести результаты комплексного исследования специфики молодежной аудитории франкоязычных стран, осуществленного в 1986 г. Это исследование показало, что для молодежной аудитории Франции от 15 до 25 лет характерны следующие предпочтения в телевизионных передачах: на первом месте — мультфильмы, на втором — юмористические передачи, затем музыкальные программы и кинофильмы, детективные пьесы, спортивные репортажи и телеигры. В числе наиболее интересных тем назывались такие, как наркомания, сексуальные отношения, мода, музыка. В новостных передачах молодежь предпочитала спортивную хронику, новости науки и техники, а также информацию, непосредственно относящуюся к проблемам молодежи и связанную с безработицей и профессиональным образованием. Среди основных ценностных ориентаций молодежной аудитории обнаружились такие, как прагматизм, отвращение к идеологии, резко выраженный индивидуализм. У молодых людей совершенно не вызывали интерес такие темы, как родина, религия, профсоюзы, политика. Больше всего их привлекали такие ценности, как любовь, дружба, семья, деньги, комфорт. Довольно большой интерес вызывали вопросы, связанные с образованием, профессиональным ростом, развитием и реализацией своих способностей. Выявленные характеристики при интерпретации легко связываются с внекоммуникативной активностью аудитории: сс образом жизни, социально-демографическими характеристиками [см.: Богомолова, с. 145].

Нельзя исключать и различия внутри любой аудитории. С этой точки зрения в рамках Тартуской школы была разработана типология аудитории на примере читателей газет. Модифицированная О. Т. Мельниковой методика Тартуской школы, проведенная среди молодежной телеауцитории, выявила несколько типов ее представителей:

• 1. Аудитория с пассивно-потребительским отношением к телевидению. Такое отношение молодежи к телевидению обусловлено общей ориентацией, которую принято называть бездуховным потреблением. Круг ценностных ориентаций связан с развлекательными и музыкальными формами.
• 2. Активная, социально-зрелая аудитория. Для этой группы молодежи было присуще ощущение самостоятельности при принятии важных решений, высокая оценка собственного опыта, эмоциональная независимость от окружающих. Круг интересов связан с политикой, экономикой.
• 3. Инфантильная аудитория. Основная характеристика этой аудитории — нссформированность интересов и потребностей. У данной молодежи преобладала направленность развлекательно-бытового характера, связанная с вопросами повседневной жизни, брака, семьи, бытовых проблем. Предпочитаемое содержание передач — зрелище, максимально насыщенное событиями и эмоциями, выходящими за рамки повседневной жизни. Информация для данной аудитории должна быть драматизирована, конкретна, эмоционально окрашена.
• 4. Домашняя аудитория. В этом случае основная характеристика — устойчивость интересов в сфере общения, досуга и трудовой деятельности, стремление к максимальному покою, надежности.

Полученные результаты показали различные требования к телеинформации со стороны различных типов молодежной аудитории. Болес подготовленная аудитория — второй тип — отдавала предпочтение оперативности, высокой информативной насыщенности. Остальные три типа аудитории нуждались в формах подачи информации, максимально приближенных к их сферам жизненных интересов, на личностном уровне [см.: Богомолова, Мельникова, с. 183].

Еще одним примером выявления типологических особенностей аудитории стало исследование, проведенное под руководством Л. В. Матвеевой, выявляющее особенности аудитории, просматривающей программы, посвященные классической музыке. В результате исследования сю были выявлены следующие типы зрителей аудитории, просматривающей телепрограммы, посвященные классической музыке.

Зритель с «глубинным восприятием мира» предпочитает общение неформальное, активное, личностно-значимое, на равных. Он ожидает, что в нем будут видеть заинтересованного и задумывающегося собеседника, способного на обсуждение самых серьезных и глубоких вопросов. В телесообщении эти люди видят ценную для себя возможность дальнейшего самопостижения, саморазвития и самореализации.

Зрителя с «визуально-образным восприятием мира нс волнует, обращаются ли к нему как к конкретному человеку. Он предпочитает не содержательно-личностный стиль (как зритель первого типа), а формально-игровой. Такому зрителю важно „вжиться“ в происходящий на телеэкране процесс через активное наблюдение, сопричастность к „действу“. Обращенная к нему телепередача должна быть яркой, зрелищной, образно-насыщенной, живой, непредсказуемой и через эту форму вовлекающей зрителя в сопереживание» [Матвеева, Аникеева, Мочалова, с. 140].

В классических музыкальных программах, рассчитанных на зрителя с «созерцательным восприятием мира», основное время нужно уделять музыке, к восприятию которой этот зритель уже подготовлен. Телекоммуникация для этого зрителя должна быть направлена на удовлетворение и поддержание этого уже сформированного интереса, организована как ненавязчивое, вдумчивое общение на глубокие темы, включая обсуждение исполнительских трактовок музыкальных произведений.

Зритель с «поверхностным восприятием мира» предпочитает общение, не требующее интеллектуальных усилий и не предполагающее каких-либо взаимных обязательств. Необходимо учитывать стремление этого зрителя к простоте и ясности, потребность строить телекоммуникацию как легкий развлекательный процесс, не требующий концентрации внимания, но способный привнести элемент необычности. Желательно стараться проникнуть в уже сложившийся у этого зрителя мир представлений, чтобы заинтересовать в дальнейшем общении.

Зритель с восприятием «внешне-событийной стороны мира» предпочитает эмоционально-открытое общение. Процесс телекоммуникации должен быть организован так, чтобы четко прослеживалась заинтересованность в зрителе, например, учет мнений зрителей, зачитывание их писем с называнием конкретных имен, приглашение их для участия в программе.

Исследование взаимосвязи выделенных типов с личностными особенностями респондентов показало, что «телевизионную ситуацию в передачах о классической музыке „как вовлекающую в общение“ воспринимают те зрители, которые стремятся к нему, настроены на него. У тех же зрителей, которые в силу своих личностных особенностей нс склонны к активному поиску контактов, а, наоборот, стремятся компенсировать их отсутствие „уходом в себя“, „в свой мир“, „вовлечение в общение“ нс происходит, хотя этим респондентам свойственно развитое эстетическое чувство и любовь к искусству, что и делает их, видимо, частью аудитории классических музыкальных программ. Чтобы вовлечь их в общение, необходимы специальные усилия, а именно усилия по созданию „единой телевизионной среды взаимодействия автора и зрителя“» [Матвеева, Аникеева, Мочалова, с. 140].

В целом можно говорить о необходимости и перспективности всех подходов к исследованию аудитории.

Теперь перейдем к анализу такого структурного компонента средств массовой коммуникации, как сообщение и исследование эффективности его влияния на аудиторию.

Можно выделить несколько теорий массовой коммуникации, которые по-разному интерпретировали процесс влияния СМИ на личность человека.