Маркетинговые стратегии российских вузов

Как уже отмечалось, маркетинговые стратегии экономических субъектов тесно переплетаются со стратегиями конкурентными. Для образовательных учреждений вообще практически невозможно отделить чисто функциональные стратегии от стратегий корпоративных. Опираясь на ранее проведенный анализ терминологии стратегического управления и стратегического маркетинга, можно сделать вывод о том, что стратегия всегда ассоциируется с наличием четкой, ясной системы целей, гибкостью и адаптивностью организации, оптимальным сочетанием се ресурсов и способностей и зачастую уникальной природой создаваемых ею ценностей. Следовательно, стратегия учреждения системы высшего профессионального образования представляет собой комплекс неких целевых ориентиров, задаваемых по всем основным направлениям деятельности вуза. Такой комплекс должен включать всю совокупность уникальных подходов, с помощью которых может быть обеспечено высокое качество образовательной и иных видов деятельности вуза, достигнуто соответствие результатов деятельности вуза предъявляемым требованиям рынка. Необходимо отметить, что реализация стратегии должна осуществляться в условиях гибкости и адаптивности структуры вуза, с учетом специфики его ресурсного потенциала.

Использование ресурсной концепции для разработки и реализации маркетинговой и конкурентной стратегий вуза предполагает учет ряда специфических особенностей образовательных учреждений. Так, конкурентная маркетинговая стратегия вуза, будучи направленной на создание устойчивых конкурентных преимуществ, должна учитывать, что в силу свой специфики вузы специализируются на очень широком спектре направлений деятельности. Например, наряду с образовательной деятельностью вуз ведет научную работу, осуществляет инновационную и предпринимательскую деятельность. Продукты вуза тоже достаточно разнообразны, это могут быть и услуги, предоставляемые учащимся или бизнес-партнерам, и продукты интеллектуального труда, и собственно материальные продукты, имеющие коммерческую ценность, которые были созданы как побочный результат образовательной или как результат инновационной деятельности вуза. Следуя концепции стратегического маркетинга, вуз является комплексом унифицированных структур, каждая из которых состоит из взаимосвязанной группы бизнес-процессов. В отношении каждой унифицированной структуры вуза предполагается разработать собственную целевую стратегию.

При разработке маркетинговой стратегии вуз может ориентироваться на рынок. Это позволит ему достичь устойчивого конкурентного преимущества и своевременно защититься от влияния негативных факторов конкурентной среды, таких как конкуренция со стороны других вузов; приход на рынок новых вузов, а также возможность усиления или переориентации уже существующих конкурентов; появление заменителей образовательных или иных продуктов вуза; существующего рыночного положения вуза; изменение государственной политики или преобразования социальной среды вуза.

Если при разработке маркетинговой стратегии вуз будет ориентироваться на ресурсный подход, то можно утверждать, что устойчивое конкурентное преимущество может быть достигнуто вузом за счет его ресурсов. При этом ресурсы вуза должны обладать некоторыми характеристиками, такими как трудность имитации, сложность замещения и др. Указанные характеристики ресурсов вуз в состоянии контролировать.

Существует три классические стратегии достижения конкурентных преимуществ, которые традиционно относят к группе стратегий бизнесуровня: лидерство по издержкам, дифференциация, фокусирование внимания на интересах потребителя. В случае со стратегиями маркетинга вуза и стратегиями его продвижения именно они определяют выбор сегмента рынка, на который будет нацелен вуз, и способ продвижения вуза в его конкурентной среде. Рассмотрим подробнее эти стратегии применительно к вузу, учитывая, что в сфере высшего образования они будут обладать выраженной спецификой.