Восприятие некруглых окончаний (odd — even effects)

Довольно часто возникает вопрос: каким образом некруглые окончания цен влияют на решения о покупке? Многие исследования экономических психологов показывают, что потребители часто ассоциируют цены, заканчивающиеся на 98 или 99, с низкими ценами. Они полагают, что вероятнее всего на товары с такими ценами установлен режим распродажи, и верят в невозможность найти этот товар дешевле, чем он стоит в данный момент. С. Мейс^[1] и Р. Шиндлер^[2] в своих работах показали, что более половины всех цен на продукцию ритейлеров заканчиваются на 5 или 9.

Существует два возможных объяснения восприятия людьми некруглых окончаний:

• 1) level effects — потребители склонны округлять ценовые значения с несколькими знаками после запятой в сторону понижения и, как правило, не обращают на знаки после запятой, кроме первого. В силу того, что покупатель не проводит различия между ценой 9,90 и 9,99, установление второй цены может привести к росту прибыли для фирмы;
• 2) image effects — потребители используют некруглые окончания в качестве ассоциативных механизмов для создания образа продукта и оценки его качества. Такие эффекты возникают в результате того, что покупатели придают символическое значение последней цифре в записи цены.

Отметим, что некруглые цены эффективны для товаров повседневного спроса или краткосрочного использования и неэффективны для товаров, принятие решений о покупке которых занимает длительное время^[3].

• [1] Mace S. The Impact and Determinants of Nine-Ending Pricing in Grocery Retailing //Journal of Retailing. 2012. Vol. 88. № 1. P. 115−130.
• [2] Schindler R. M. The 99 Price Ending as a Signal of a Low-Price Appeal //Journal of Retailing.2006. Vol. 82. № 1. P.71−77.
• [3] Маркетинг в информационном обществе / под ред. Н. Н. Молчанова. С. 153.