Характеристика основных методов продвижения продукции в Интернете

В условиях развития информационных и коммуникационных технологий традиционная реклама постепенно вытесняется рекламой через сеть Интернет. Печатная реклама, различные справочники, листовки и буклеты конечно же еще привлекают клиентов, но все более серьезных успехов можно добиться, если включить в медиаплан мероприятия по продвижению компании и ее продукции в сети Интернет. Сделать это можно как при помощи виртуальных аналогов традиционной рекламы, например баннеров и объявлений, так и по средствам продвижения в сети сайта компании, в том числе и с помощью поисковых систем. Рассмотрим традиционные способы продвижения продукции в Интернете (рис. 5.2).

Веб-сайт (англ. Website, от web — «паутина» и site — «место») — объединенная под одним адресом (доменным именем или IP-адресом) совокупность документов частного лица или организации, расположенная в сети Интернет. Организация представительства в Интернете — общепринятый инструмент ведения бизнеса. Безусловно, «лицом» любой компании в Интернете является ее веб-сайт.

Задачи, которые решают сайты, многообразны: от организации внутренних или внешних коммуникаций компании (корпоративные ресурсы) и интернет-торговли (интернет-магазины) до личного самовыражения (сетевые дневники) и объединения людей по интересам (комьюнитиобразующие ресурсы). Основная цель сайта — предоставлять посетителям информацию о компании, бренде и ассортименте продукции, т. е. обо всем, что может потребоваться потенциальному клиенту при осуществлении ее выбора.

Рис. 5.2. Традиционные способы продвижения продукции в Интернете.

Поисковая оптимизация и продвижение сайта (англ, search engine optimization, SEO) — процесс корректировки программного кода, информационного наполнения (контента), структуры сайта, контроля внешних факторов для соответствия требованиям алгоритма поисковых систем с целью поднятия позиции сайта в результатах поиска в поисковых системах по определенным запросам пользователей. Цель поисковой оптимизации — сделать так, чтобы содержание сайта индексировалось поисковыми системами. Компании нанимают специалистов или покупают контекстную рекламу у поисковиков напрямую. Контекстная реклама неразрывно связана с введенным пользователем ключевым словом. Компании начали нанимать специалистов для анализа и покупки ключевых слов у поисковых систем, так, чтобы при таком запросе сайт компании выходил на первую страницу в поисковых результатах.

Текстовая реклама в Интернете представляет собой текстовые рекламные сообщения (текстовые блоки), интегрированные в общий текст на странице сайта. Такая реклама может выглядеть как составная часть страницы. Поскольку многие пользователи блокируют возможность показа рекламных баннеров, текстовая реклама может быть эффективнее. Кроме того, она гораздо быстрее загружается. Частным проявлением текстовой рекламы может быть контекстная (поисковая) реклама в виде текстовых сообщений. Но одного создания сайта недостаточно для того, чтобы о фирме узнали. Большое количество потенциальных клиентов используют различные поисковые системы (Яндекс, Google, Rambler и др.) для поиска товаров и услуг.

Поисковые системы (англ, search engine) представляют собой инструменты для поиска информации в сети Интернет. Они индексируют сайты с помощью специальных программ (поисковых роботов). Когда посетители поисковой системы задают тот или иной вопрос, поисковая система ранжирует проиндексированные сайты в соответствии с их релевантностью и другими показателями.

Чтобы сайт выходил на первую страницу по определенным поисковым запросам клиентов, необходимо оптимизировать сайт под поисковую систему и осуществлять комплекс мероприятий, направленных на его продвижение в сети.

Контекстная реклама — вид размещения интернетрекламы, в основе которой лежит принцип соответствия содержания рекламного материала контексту (содержанию) интернет-страницы, на которой размещается данный материал. Это более интеллектуальный подход к размещению рекламы, более релевантный, чем баннерная реклама. Контекст может быть текстовым, а также может включать картинки или элементы медиа. Часто встречается на веб-сайтах или блогах, а также на сервисах электронной почты.

Каталоги и рубрикаторы сайтов представляют собой систематизированную подборку ссылок на интернет-сайты с описаниями (рис. 5.3). Каталоги делятся на каталоги общего назначения и тематические (специализированные, отраслевые), а также могут подразделяться на региональные, национальные и глобальные. В отличие от поисковых систем, где индекс создается автоматически, составление каталога — это ручная работа по классификации и аннотированию ресурсов. Ими удобно пользоваться в тех случаях, когда посетители ищут не ответ на конкретный вопрос, а сайты на определенную тему. Внутри представленных в каталогах категорий сайты могут быть отсортированы различными способами: по алфавиту, времени добавления ссылки, посещаемости или цитируемости.

Рис. 5.3. Пример главной страницы «Яндекс. Каталога» (рубрика «Авто»)^[1]

Медийная реклама в Интернете — это вид рекламы на интернет-ресурсах, направленный на визуальное восприятие пользователем и узнаваемость рекламируемого бренда. Баннерная реклама — это довольно распространенный метод, относящийся к медийной рекламе.

Баннер (от англ, banner — знамя) рекламное изображение фиксированного размера, как правило, содержащее анимацию, которое выполняет функцию гиперссылки на тот или иной ресурс Интернета^[2]. Баннерная реклама способствует увеличению количества посещений при значительных финансовых вложениях. Как правило, баннеры используются для рекламы промо-ресурсов, представляющих собой красивую рекламу отдельной услуги либо продукта — аналог телевизионного рекламного ролика. В последнее время вместо баннера часто используют так называемый уголок (англ. peel down), обладающий невероятной гибкостью и реакцией на малейшее движение мышки, путем отбрасывания тени. «Уголок» имитирует отгибание обычной бумаги и не раздражает посетителей сайта. «Уголок» занимает минимальную площадь в свернутом состоянии. Но как только на него кликают мышкой — разворачивается и демонстрирует рекламный модуль. Одним из преимуществ peel down перед традиционным баннером является то, что это еще одно дополнительное рекламное место на сайте, в сетку которого уже сложно добавить новый рекламный модуль.

Rich-media — это формат баннера нового поколения. Данный формат представляет собой интерактивные рекламные ролики, созданные по технологии Flash. Благодаря richmedia появилась возможность использовать анимацию, звук, многоссылочность (с одного баннера ссылки могут вести на разные разделы сайта), возможность интерактивного общения с пользователями и многие другие преимущества, недоступные для традиционных баннеров. Пример интерактивного баннера rich-media с элементами игры представлен на рис. 5.4.

Рис. 5.4. Пример интерактивного баннера rich-media " Воздушный Криспелло" с элементами игры^[3]

Кроме перечисленных способов продвижения в Интернете существует еще так называемые агрессивные инструменты маркетинга, представленные всплывающими окнами («Pop-ups» и «Pop-Unders»), троянами (вирусным программами), программами отслеживания. Агрессивные методы привлечения внимания клиентов или сбора данных пользователей используются довольно редко, так как пользователи могут связать бренд и образ самой компании с тем, какие методы продвижения ею использовались.

Говоря о традиционных способах продвижения продукции в сети, нельзя не упомянуть о е-mail-маркетинге. Современные e-mail-кампании представляют собой рассылку писем, персонализированных, рассылаемых на частные адреса по списку. Реклама в тематических списках рассылки часто бывает более эффективна, чем традиционное размещение баннеров на веб-ресурсах. E-mail представляет собой push-технологию вещания, работает напрямую и достигает конкретной группы пользователей.

С развитием информационных технологий традиционные методы и средства продвижения продукции в сети Интернет теряют свою эффективность. Специалисты в области интернет-маркетинга вынуждены постоянно разрабатывать инновационные технологии продвижения продукции в сети. В 2002—2004 гг. произошли значительные изменения в интернет-пространстве, охватившие всех — как пользователей, так и владельцев сайтов. Интерес к новым проектам упал, объем инвестиций катастрофически сократился. Одним из факторов, помимо высокой конкуренции, стало появление принципиально нового подхода к созданию сайтов — подхода, при котором содержание составляется самими пользователями, владельцы в таком случае обеспечивают лишь простоту и удобство для этого.

Отсутствие обратной связи, характерное для Интернета в прошлом, было вытеснено принципиально повой концепцией. Имя новой концепции — " web 2.0″. Создатели сайтов предложили самим пользователям управлять содержимым страниц и гипертекстовыми связями между ними. Авторами данной концепции выступили создатели сервисов нового поколения: компании Google, Yahoo, Amazon. Ключевой принцип «Веб 2.0»: чем больше людей использует сервис, тем автоматически он становится лучше^[4].

Чем сложнее продвигаемая в сети продукция, чем специфичнее целевая аудитория, тем менее пригодными становятся традиционные методы интернет-маркетинга и более профессиональными и комплексными должны быть усилия по продвижению. Инновационные технологии продвижения продукции в Интернете весьма многочисленны, они представлены на рис. 5.5.

Рис. 5.5. Инновационные технологии продвижения продукции в Интернете.

Продвижение сайта в социальных медиа — комплекс мер, направленных на привлечение на сайт посетителей из социальных медиа: блогов, социальных сетей и т. п. Появление этого термина принято связывать с публикацией Рохита Баргавы (Rohit Bhargava), в которой автор сформулировал пять правил продвижения сайта в социальных сетях:

• • повышать ссылочную популярность, т. е. создавать такие сайты и выкладывать такой контент, на который будут ссылаться;
• • упростить добавление контента с сайта в социальные сети, закладки,^{55-агрегаторы} и т. п.;
• • привлекать входящие ссылки, поощрять тех, кто ссылается;
• • обеспечить экспорт и распространение контента со ссылками на источник;
• • поощрять создание сервисов, использующих контент.

Продвижение сайта в социальных медиа можно разделить па три ветви — изменение (оптимизация) самого сайта, маркетинг в социальных медиа, реклама в социальных сетях.

Оптимизация под социальные сети (англ. Social media optimization, SMO) — комплекс чисто технических мероприятий, направленных на преобразование контента сайта таким образом, чтобы его можно было максимально просто использовать в сетевых сообществах (форумах, блогах).

Маркетинг в социальных сетях (англ. Social media marketing, SMM) — продвижение чего-либо в социальных медиа (блогах, форумах, сетевых сообществах).

В связи с нарастающей популярностью социальных сетей становится все более привлекательным размещение рекламы в них. На данный момент реклама в социальных сетях (англ. Social Ads) использует информацию профиля пользователя и размещает релевантные для него объявления.

Продвижение в социальных сетях имеет ряд существенных преимуществ по сравнению с другими методами интернет-маркетинга. К таковым, прежде всего, стоит отнести эффект от размещения ссылок на ресурс компании. Реклама в блогах на известных площадках способна дать намного больше, чем размещение ссылок на главных страницах родственных сайтов.

В последнее время растет внимание малого и среднего бизнеса к так называемым интернет-выставкам. Интернет-выставки выступают одним из наиболее современных способов общения продавца товаров или услуг со своим потенциальным клиентом. Кроме того, они существенно дешевле традиционных выставок из-за отсутствия расходов на аренду помещения и командировочных, завоза оборудования, монтажа и демонтажа стендов. Привлечение целевой аудитории на электронную выставку требует на порядок меньше средств, чем на традиционную, хотя посещает ее не меньше потенциальных клиентов. Необходимо также иметь в виду, что время проведения виртуальных выставок не ограничено, а виртуальный стенд (мини-сайт, представляющий компанию) доступен для потенциальных клиентов и партнеров постоянно. Сайт виртуальной выставки, в отличие от сайта компании в Интернете, объединяет целую группу тематически одинаковых предприятий и по определению более известен посетителям сети.

К инновационным способам продвижения продукции в Интернете относится также использование нестандартных рекламных носителей (промо-игр, вирусных роликов). Промо-игры — это интеграция бренда с игрой, вовлекающей потребителя в длительный контакт с торговой маркой и на фоне эмоций, вызванных игрой, способствующей формированию положительного восприятия бренда. Промо-игры помогают устанавливать контакты, строить долговременную кампанию по повышению узнаваемости бренда и делают сайт более привлекательным. Использование системы поощрений (например, призы за определенное количество набранных очков) мотивирует игроков возвращаться к игре и способствует формированию аудитории постоянных посетителей сайта — потенциальных потребителей продукции. Подобная практика дает эффект при сравнительно невысоких затратах и рекомендуется для бизнеса любого масштаба как составляющая основных маркетинговых мероприятий компании.

Многопользовательская игра позволяет проводить командные соревнования, приобщая к бренду большее число игроков. Кроме того промо-игры могут разрабатываться в различных игровых жанрах. Игровой процесс нейтрализует сопротивление рекламе и, увлекая пользователя, может служить источником информации о продукте.

Вирусный маркетинг — это массовое, кратковременное и запоминающееся продвижение продукции в блогосфере и форумах с использованием агентов, позволяющее указать клиенту путь к необходимому товару или услуге, не вызывая негативных эмоций, не требуя покупать, а лишь ненавязчиво советуя. Основной принцип вирусного маркетинга — побуждение человека поделиться интересной информацией со своим окружением. Причем для альтернативного маркетинга данного типа чрезвычайно важно, чтобы передача информации от одного человека к другому и от одной социальной группы к следующей осуществлялась на добровольной основе. На данный момент продвижение в блогах (скрытая реклама в «Живом журнале» или других социальных сетях) считается одним из наиболее эффективных средств, которым обладает скрытый маркетинг.

Разновидностью неявной рекламы являются вирусные ролики. Вирусная реклама (англ. ViralAd) — это разработка рекламных стратегий, поощряющих потребителей передавать рекламное сообщение друг другу. Информация при этом воспринимается не как реклама, а скорее как досуг и развлечение. Люди пересылают друг другу забавный ролик или ссылку, и получается, что вирусная реклама распространяется «самостоятельно» от человека к человеку без дополнительных затрат рекламодателя. Чаще всего для большей эффективности вирусной рекламы требуется размещение в нескольких ключевых точках, из которых она начинает распространяться дальше.

Одним из перспективных методов продвижения является Vendor Relationship Management (VRM) — системы взаимодействия с продавцами. Подобные системы в будущем будут соединять потребности покупателя и предложения продавцов, анонимно сообщать продавцам о потребностях определенного покупателя^[5].

Важную роль в продвижении продукции на рынке (особенно в сфере b2b) играют веб-семинары, веб-тренинги и вебконференции. Под онлайн-семинаром (веб-конференцией) понимается проведение онлайн-встреч или презентаций через Интернет в режиме реального времени, во время которых каждый из участников находится у своего компьютера, а связь между ними поддерживается через Интернет посредством загружаемого приложения, установленного на компьютере каждого участника, или через веб-приложение.

При проведении онлайн-конференций один или несколько ньюсмейкеров отвечают на вопросы посетителей сайта. Участие в онлайн-конференции известной личности может существенно увеличить посещаемость интернет-ресурса, на котором она проводится. В то же время, проводя конференции на активно посещаемых ресурсах, можно улучшить имидж своей организации, рассказать потенциальным клиентам о производимых товарах и услугах.

Еще один плюс связан с тем, что материалы конференции в течение долгого времени могут храниться в архиве сайта, на котором она проводилась. Поэтому потребители могут ознакомиться с ними в удобное для них время. Пример успешной реализации такого сервиса представлен на российском PR-портале (raso.ru), на котором онлайн-конференции проводятся еженедельно. Эффективность продвижения продукции с помощью онлайн-конференции будет выше, если сопроводить ее PR-камианией в Интернете и разослать пресс-релизы сетевым изданиям.

Одной из разновидностей онлайн-семинаров является вебинар. Вебинар — это особый тип веб-конференций, связь в которых, как правило, односторонняя — со стороны говорящего, и взаимодействие со слушателями ограничено, например, как в веб-кастах. Вебинары могут быть совместными и включать в себя сеансы голосований и опросов, что обеспечивает полное взаимодействие между аудиторией и ведущим. В некоторых случаях ведущий может говорить через телефон, комментируя информацию, отображаемую на экране, а слушатели могут ему отвечать, предпочтительно по телефону с громкоговорителем.

Выпуск компанией Apple плееров нового поколения iPod привел к появлению нового типа вещания. Наряду с музыкальными трансляциями Last.fm появился сервис авторского вещания, которое получило название «Подкастинг». Российский «подкаст-терминал» расположен по адресу: rpod.ru.

Подкастинг и веб-кастинг — это создание и распространение звуковых или видеопередач во Всемирной сети, имеющих, как правило, определенную тематику и периодичность издания. «Подкаст-терминалы» позволяют каждому пользователю закачивать записи с выпусками собственных программ. В некотором роде «подкасты» являются звуковой альтернативой текстовым «блогам». Данный вид передач многие компании используют, пытаясь достучаться до своей аудитории посредством распространения контента для мобильных устройств.

Еще одним перспективным направлением в области экспериментального онлайн-продвижения является перенос социального графа (взаимоотношения пользователей между собой в социальных сетях) между социальными сетями (англ. Portability of the Social Graph). Сейчас, зарегистрировавшись в новой социальной сети, пользователь должен отдельно добавлять контакты. Предполагается, что социальный граф каждого пользователя (т.е. его личная социальная сеть, взаимодействие с другими пользователями в Интернете) сможет отделяться от социальных сетей и будет сохраняться в одном месте. Пользователи смогут взаимодействовать в рамках своей сети на статичных сайтах, социальный граф будет переноситься и на простые веб-сайты.

Компания Google уже предлагает своим пользователям зарегистрироваться в API Google Social Graph. Несмотря на общедоступность, API предоставляет только адреса общедоступных страниц в Интернете и публичные сведения о связях между ними. У API нет доступа к информации с ограниченным доступом, например к личным страницам профиля и веб-сайтам, открытым только для друзей.

Рекламная индустрия испытала на себе влияние мирового кризиса. Компании и фирмы понесли значительные убытки и стали меньше тратить средств на маркетинг. Меньше всего пострадал интернет-маркетинг и коммуникации в сети, так как в условиях ограниченного бюджета они имеют большие преимущества перед традиционными видами рыночной деятельности.

• [1] URL: yaca.yandex.nl/vca/cat/Aiitomobiles (дата обращения: 09.06.2013).
• [2] См.: Гуров Ф. Н. Продвижение бизнеса в интернет: все о PR и рекламе в сети. С. 92.
• [3] URL: adriver.ru/doc/showcase/51/51₅₁.html (дата обращения: 09.06.2013).
• [4] О’Рейли Т. Что такое Веб 2.0 // Компьютерра, 2005. С. 79.
• [5] Интернет-маркетинг. Блог Марии Подоляк. URL: marysam.com (дата обращения: 09.06.2013).