Примеры эластичностей спроса на практике

Разнообразные данные^[1] о значениях эластичностей спроса позволяют проверить многие концептуальные экономические утверждения на практике.

Таблица 2.4 показывает значения ценовой эластичности спроса на большие категории товаров. Эти данные подтверждают теоретический вывод о том, что чем больше у товара субститутов, тем выше ценовая эластичность спроса на него. Действительно, мы видим, что наименее эластичными оказываются самые обширные категории продуктов — «транспорт в целом», «еда» и «одежда». По мере сужения товарной категории, перехода от «транспорта в целом» к «моторным средства» и к «мотоциклам и велосипедам»; от «еды» — к «кукурузным хлопьям»; от «одежды» — к «женской одежде», ценовая эластичность спроса возрастает, поскольку число возможных заменителей растет.

Таблица 2.4

Ценовая эластичность спроса по категориям товаров.

Таблица 2.5 демонстрирует изменения эластичности при переходе от краткосрочного к долгосрочному периоду. Как и ожидалось, ценовая эластичность спроса в долгосрочном периоде выше, чем в краткосрочном.

Таблица 25

Ценовая эластичность спроса в разные периоды.

В табл. 2.6 представлены некоторые данные о значениях перекрестной ценовой эластичности. Обычно перекрестная ценовая эластичность рассчитывается маркетинговыми компаниями и рекламными агентствами для конкретных продуктовых рынков с большим наименованием изделий, поэтому тем более интересным представляются сведения о перекрестной эластичности для больших товарных категорий, как это дается в табл. 2.5.

Как и следовало ожидать, отдых и транспортные услуги могут характеризоваться в качестве взаимодополняемых товаров, поскольку отдых у людей зачастую сопровождается поездками, т.с. использованием транспортных услуг. То, что еда и отдых оказываются в категории товаров-субститутов (хотя и нс очень значимых), — это явление скорее психологического, чем чисто экономического характера. Известно, что после еды человек расслабляется, еда действительно отчасти заменяет отдых. А вот почему одежда и еда оказались взаимодополняемыми товарами? Видимо, здесь дело заключается в том, что одежда и еда входят в один товарный набор потребителя и представляют собой предметы первой необходимости.

Таблица 2.6

Перекрестная ценовая эластичность спроса

Таблица 2.7 дает нам некоторое представление о значениях эластичности спроса по доходу. Несложно предположить, что еда — товар первой необходимости с очень малой эластичностью по доходу; транспортные услуги — нормальный товар; а низкосортное мясо окажется в категории товаров инфериорных.

Таблица 2.7

Эластичность спроса, но доходу

Таблица 2.8 показывает значения эластичности спроса, но расходам на рекламу. Поскольку большие товарные категории, представленные в таблице, являются предметами первой необходимости с очень небольшим числом субститутов (если они вообще имеются), спрос не очень сильно реагирует на рост рекламных расходов.

Таблица 2.8

Эластичность спроса, но расходам на рекламу

Рыночный спрос является суммой индивидуальных спросов людей на какойлибо товар. Поэтому мы можем говорить и оценивать как эластичность всего рыночного спроса, так и эластичности индивидуальных спросов для отдельных участников рынка. В табл. 2.9 собраны данные о значениях ценовой эластичности спроса на уровне рынка и на уровне типичной компании отрасли.

Сравнение двух значений бывает полезно для экономического анализа. Например, мы видим, что в сельском хозяйстве ценовая эластичность рынка (всей сельскохозяйственной продукции) не очень велика. Это и понятно: данная продукция представляет собой предмет первой необходимости. Однако ценовая эластичность спроса в сельском хозяйстве для отдельной компании оказывает очень большой. Настолько большой, что с точки зрения микроэкономической теории можно рассматривать этот спрос как абсолютно эластичный. А вот в отношении транспорта или коммунального хозяйства подобный контраст нс встречается.

Таблица 2.9

Показатели эластичность спроса на уровне рынка и на уровне отдельной компании (но абсолютному значению)

Почему так? Дело здесь в том, какое число фирм действует на рынке. В сельском хозяйстве число компаний велико, продукт довольно однородный, потребители легко могут переключаться с товаров, поставляемых одной фирмой, на продукцию другой компании. В коммунальном хозяйстве или на транспорте действует, по-видимому, нс так много фирм. У потребителей невелик выбор. Поэтому ценовая эластичность индивидуального спроса не так резко отличается от ценовой эластичности рынка. Значит, сравнение двух видов ценовой эластичность спроса позволяет нам сделать определенный вывод о структуре рынка, будет ли этот рынок конкурентным или нет. Чем выше индивидуальная эластичность спроса и чем больше разрыв между ценовыми эластичностями рынка и отдельной компании, тем более конкурентным является данный рынок.

Обратим внимание на очень низкую ценовую эластичность рынка в категории «финансы». Это связано с тем, что финансы, финансовые услуги в экономически развитых странах (например, в США, данные по которым представлены в таблице) являются предметом первой необходимости. Для развивающихся стран и для стран с переходной экономикой, где финансовые структуры не слишком развиты, а банковская система еще далека от эффективности, эластичность финансовых услуг окажется гораздо выше.

Практика российского бизнеса

Проанализируем различные виды эластичностей спроса на примере ИКТпродукта^[2].

Анализ базируется на исследовании применения программы eMarkting для фармацевтических компаний (фармкомпаний), в части обеспечения продаж с помощью современных интерактивных устройств (таких как iPad). Представитель фармкомпании при посещении медицинских работников (докторов) показывает преимущества препарата, который производится этой фармкомпанией, с целью убедить доктора назначать именно этот препарат, а нс его аналоги от других фармкомпаний. Торговый представитель фармкомпании демонстрирует презентацию на iPad, во время демонстрации в зависимости от интересов доктора представитель фармкомпании выбирает ту или иную ветвь развития презентации (ветвей может быть несколько, сформированных на основе работы с комментариями клиентов).

Проводя презентацию, торговый представитель получает обратную связь от докторов. Все переходы по слайдам (выбор той или ной ветви презентации) и комментарии доктора записываются с использованием специальной платформы, анализируются автоматически и используются в дальнейшем для улучшения маркетинговых материалов и достижения целей фармкомпании.

Охарактеризуем данный ИКТ-продукт по видам эластичности спроса.

1. Ценовая эластичность спроса.

Спрос на продвижение с использованием решения для iPad является очень эластичным, так как взамен такого продвижения фармкомпания может выбрать услугу продвижения продукта посредством ТВ, печати в журналах, печати брошюр, распространения листовок и промоматериалов на конференциях и пр. Эластичность по модулю больше единицы.

По удельному весу в бюджете потребителя эластичность спроса для различных фармкомпаний будет разная. Для крупных фармкомпаний эластичность будет ниже, чем для небольших.

2. Эластичность спроса по доходу потребителя.

Чем больше доход потребителей, тем больше продажи, соответственно, эластичность положительная, так как товар нормальный.

Потребителем в данном случае выступает фармкомпания. Эластичность для различных фармкомпаний будет разная: для крупных фармкомпаний она будет ниже, чем для небольших.

3. Перекрестная эластичность спроса.

Для iPad коэффициент перекрестной эластичности будет отрицательным, так как чем выше стоимость iPad, тем ниже спрос для данного ИКТ-иродукта, поскольку это взаимодополняющие товары.

Для печатной брошюры: чем выше стоимость брошюры, тем выше спрос на данный ИКТ-иродукт, коэффициент положительный, так как это взаимозаменяемые товары.

4. Эластичность спроса по расходам на рекламу.

По расходам па рекламу: чем больше расходы на рекламу, тем лучше продается данное решение, следовательно, эластичность положительная.

5. Инновационная эластичность спроса.

Инновационным это решение было лет 5—6 назад, сейчас подобные решения широко используются. Соответственно, эластичность спроса была ниже 5—6 лет назад, чем сейчас.

6. Экологическая эластичность спроса.

При использовании в качестве демонстрации печатных брошюр вместо презентации на iPad фармацевтическая компания увеличивает издержки на производство, печать и распространение между представителями фармкомпаний этих брошюр. Кроме того, в результате проделанных визитов требуются сбор и аналитическая обработка обратной связи от докторов. По результатам аналитической обработки материалов фармацевтическая компания будет дорабатывать презентацию, а значит, будет печатать новые брошюры, распространять их среди представителей и изымать предыдущую версию. Печать материалов — это расход леса, а в случае данного ИКТпродукта не требуется печатать новые презентации каждый раз, когда меняются маркетинговые материалы, достаточно обновить приложение на iPad. Лес в таком случае сохраняется. Следовательно, экологическая эластичность спроса высокая: клиенты реагируют на улучшенные экологические свойства продукта.

• [1] Эти данные взяты из различных источников, учебников и статей. Они характеризуют экономику США. Наиболее важным источников является: Ruffin R. IntermediateMicroeconomics. N. Y.: Harper Collins. Издания разных лет.
• [2] Составлено на основе доклада студентки НИУ ВШЭ (ВШБИ) А. Логиновой.