Инструменты для сбора первичных данных

Инструменты, с помощью которых проводится сбор первичных данных, включают анкеты и специальные устройства.

Анкета — составляемый исследователем список вопросов, обращенных к изучаемым лицам или организациям, ответы на которые служат исходным материалом для обобщений и выводов.

До настоящего времени анкета является самым широко используемым инструментом, с помощью которого проводится сбор первичных данных в маркетинге.

Выбор существа вопросов зависит от целей, которые должны быть достигнуты в результате маркетинговых исследований. Каждый вопрос должен быть понятен опрашиваемому, не вызывать у него отрицательных эмоций. Для формулировок вопросов рекомендуется использовать простые слова и выражения, которые не влияют на выбор ответа.

По форме вопросы делятся на закрытые и открытые. Закрытыми называются вопросы, содержащие варианты исчерпывающих ответов, из которых исследуемый должен выбрать один.

Ответы на открытые вопросы дают возможность исследуемому самостоятельно формулировать свою точку зрения. Использование открытых вопросов по сравнению с закрытыми позволяет получить более разностороннюю информацию. Однако закрытые вопросы проще и быстрее обрабатываются.

Типы закрытых вопросов: альтернативные, шкальные, смысловые.

Альтернативные вопросы просты по сути, их интерпретация достаточно однозначна и предполагает ответ «да» или «нет» либо «нужное подчеркнуть». Шкальные вопросы предполагают наличие какой-либо шкалы оценок.

Типичным примером смыслового вопроса является семантический дифференциал, суть которого — внесение в определенное место шкалы своей оценки между двумя крайними смысловыми значениями.

Последовательность, в которой вопросы представлены в анкете, должна удовлетворять определенным правилам. Анкета начинается с приветствия организаторов проведения исследования, обращенного к участникам, затем указывается цель исследования, кто его проводит, отмечается анонимность опроса и, если необходимо, приводится инструкция по заполнению анкеты. Вначале рекомендуют ставить вопросы, которые вызывают у опрашиваемого доверие и интерес. Вопросы должны следовать в определенной логической последовательности. Завершать анкету могут трудные и личные вопросы, призванные охарактеризовать самого опрашиваемого, например вопросы о возрасте, поле, семейном положении, образовании, профессии, доходах.

Часто в анкету включают вопросы, призванные проверить ее достоверность, а также откровенность опрашиваемых. Анкета заканчивается благодарностью ответившим на нее за проделанную работу и потраченное время.

До начала практического использования анкета должна быть опробована в условиях, подобных тем, что встретятся в реальности.

Специальные устройства, которые используются при сборе первичных данных, предназначены фиксировать характер действий человека или его состояние в определенных условиях. Например, аудиометр, специальное электронное устройство, подключаемое к телевизору с согласия опрашиваемых, позволяет объективно фиксировать сведения обо всех параметрах просмотра телевизионных передач. Полиграфы (детекторы лжи) дают возможность определять отношение человека к той или иной информации, представленной как в видео-, так и аудиоформе.

Исследовательские комплексы на базе использования тахистоскопа позволяют, например, собирать первичные данные о воздействии на покупателей различных видов упаковок, рекламных материалов. Тахистоскоп — это прибор для быстрого предъявления зрителям различных изображений. С его помощью определяют скорость и точность восприятия, а также проявляемое при этом внимание. Благодаря исследовательским комплексам, фиксирующим движения глаз, можно выявить характеристики рекламных объявлений, эффективность выкладки товаров на витрине и т. п.

Развитие современных информационных технологий позволяет очень широко использовать специальные устройства и отдельные элементы сети Интернет для сбора первичных данных.

Способы организации связи с исследуемой аудиторией

Среди них можно выделить личный контакт, почту, телефон.

Личный контакт как способ связи с исследуемой аудиторией отличается высокой гибкостью, возможностью получить дополнительную информацию, но требует больших затрат на организацию.

Почта, особенно в России, характеризуется длительными сроками доставки, а состояние домовых почтовых ящиков часто не соответствует должному. Поэтому данному способу связи с аудиторией свойствен низкий процент получения заполненных анкет. Считается, что для того, чтобы получить 500 ответов, необходимо разослать не менее 10 000 анкет. Однако расходы на реализацию этого способа существенно ниже, чем при личном контакте.

Связь по телефону отличается гибкостью, оперативностью и сравнительно низкой стоимостью. В ходе опроса по телефону интервьюер имеет возможность разъяснить вопросы, которые непонятны опрашиваемому. Недостатками этого вида связи с аудиторией следует считать отсутствие полной анонимности и, как следствие, ограничение содержания задаваемых вопросов. Например, по телефону нельзя спрашивать об уровне доходов, владении дорогим движимым и недвижимым имуществом. Основная трудность реализации этого способа в России состоит в невысокой телефонизации многих, особенно периферийных, регионов страны.

Однако реализация современных технологий телефонной связи открывает большие перспективы перед этим способом. К ним относятся сообщения электронной и речевой почты, факсимильные сообщения, SMS, интерактивное взаимодействие через Интернет. Помимо обработки входящих вызовов операторский центр способен обслуживать большое число исходящих вызовов, реализуя эффективный способ организации связи с исследуемой аудиторией в процессе маркетинговых исследований.

Наиболее современный способ связи с аудиторией при проведении исследований осуществляется с помощью Интернета. Его характеризует оперативность, глобальность охвата, экспоненциальная динамика увеличения численности пользователей и их высокая активность, возможность обеспечивать анонимность для тех, кто отвечает на вопросы, наличие интерактивности взаимодействия, представление информации в удобном и наглядном виде.

Календарная последовательность действий по сбору данных разрабатывается с учетом распределения работ между участниками процесса. Особое внимание следует обратить на соблюдение окончательных сроков представления работ, поскольку их нарушение может поставить под сомнение целесообразность всей работы. Относительно высокой гарантией планомерного выполнения сбора данных являются резервы времени, которые предусматриваются при составлении календарного графика, а также принятая всеми соисполнителями процедура взаимного уведомления о ходе отклонения работы.