Основные этапы разработки и внедрения нового турпродукта (туруслуги) на рынок

Какие бы усилия ни прилагало туристское предприятие для эффективной организации работы с уже имеющимися турпродуктами (туруслугами) на всех стадиях их жизненного цикла, существует объективная необходимость разработки новых турпродуктов. Это связано с тем, что в условиях быстрых перемен во вкусах потребителей, технологий и конкуренции туристское предприятие не может полагаться только на существующие турпродукты. Потребитель хочет и ждет новых, более познавательных и увлекательных предложений. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы предоставить ему эти новинки. Следовательно, разработка новых турпродуктов — важный элемент маркетинга туристского предприятия.

Такая разработка может осуществляться с разной степенью эффективности, которая в значительной степени определяется:

• • опытом персонала туристского предприятия;
• • правильной организацией работы по сбору предложений;
• • наличием соответствующих ресурсов (финансовых, материальных, информационных и т. д.).

Новизна турпродукта является результатом творческого поиска, креативности и представляет собой самостоятельную коммерческую ценность.

Что же такое «новый продукт»? Что понимается под этим термином? Без четкого и полного раскрытия этого понятия практически невозможно объективно и правильно оценивать процессы обновления продуктового ряда туристского предприятия и степени удовлетворения спроса.

В маркетинге термин «новый продукт» имеет определенную глубину. Слово «новый» всегда необходимо рассматривать по отношению к некоторому объекту в системе «потребность — потребитель — продукт — рынок». Следовательно, основными критериями, позволяющими определить турпродукт как «новый», являются:

• • удовлетворение новой потребности;
• • отношение к новому потребителю;
• • отношение к существующему турпродукту;
• • отношение к новому рынку.

Таким образом, вместо одномерного понимания новизны турпродукта как некоторой переменной по отношению к существующему возникает коммерчески более широкое представление новизны.

Разработка и внедрение на рынок новых турпродуктов содержат значительные элементы риска. Подсчитано, что на рынке услуг проваливается до 18% новинок, вступивших в стадию коммерческого освоения. Среди причин подобных неудач выделяют следующие:

• • неправильное определение потребностей клиентов или какая-либо иная ошибка в замысле продукта-новинки;
• • неверная оценка емкости рынка;
• • неправильное позиционирование продукта-новинки на рынке;
• • завышенная цена;
• • неудачная система сбыта;
• • плохо организованная реклама;
• • недооценка возможностей конкурентов.

Довольно часто к причинам провала новых турпродуктов (туруслуг) относят субъективные причины. Например, личную заинтересованность кого-либо из менеджеров высшего звена, который продвинул идею о разработке нового турпродукта для конкретного туристского предприятия, так как это уже делают его конкуренты. При этом неудовлетворительные результаты маркетинговых исследований спроса на эту новую дестинацию не учитываются.

Таким образом, важнейшей особенностью разработки и внедрения на рынок новых турпродуктов (туруслуг) выступает высокая степень рыночной неопределенности. В то же время эффективная продуктовая стратегия туристского предприятия должна включать планирование последовательности внедрения новых продуктов на рынок с целью обеспечения своей конкурентоспособности и своих турпродуктов (туруслуг). В ряде же случаев, выводя на рынок новый турпродукт (туруслугу), туристское предприятие не столько «подрывает бизнес» конкурентов, сколько резко уменьшает объем своих прежних, еще хорошо реализуемых турпродуктов. Такая ситуация получила название «марочный каннибализм».

Для того что предотвратить такую ситуацию, туристскому предприятию необходимо выполнить следующие условия перед началом разработки нового турпродукта (туруслуги).

Во-первых, важно иметь представление о предполагаемом субъекте потребления, иметь информацию о потенциальном потребительском спросе. Для изучения этих проблем необходимо располагать совокунно;

сгью ряда данных, например, таких, как цель приезда туристов, их возраст, привычки, уровень доходов, образование, семейное положение и т. п. Потенциальный спрос оценивается с помощью трех основных показателей:

• 1) числа возможных потребителей в день, месяц, год;
• 2) суммы денег, которую будет готов заплатить турист за новый турпродукт (туруслугу) в зависимости от уровня его дохода и структуры расходов;
• 3) возможного объема дохода туристского предприятия от реализации нового турпродукта, рассчитываемого как произведение числа возможных потребителей и суммы их возможных затрат.

Во-вторых, необходима работа по определению видов, форм и элементов турпродукта, периодичности его представления.

В-третьих, этап разработки описательной модели турпродукта (туруслуги) с определением его потребительских качеств предполагает в дальнейшем оценку реальных возможных затрат на его разработку и реализацию. Первая группа затрат определяется необходимыми расходами на создание материально-технических условий предоставления турпродукта (туруслуги). Вторая группа связана его с продвижением и реализацией.

В-четвертых, имея представление о возможных доходах и предполагаемых расходах на разработку турпродукта (туруслуги), необходимо оценивать экономическую эффективность и целесообразность его разработки.

Только после выполнения перечисленных выше видов работ можно приступить к непосредственной разработке нового турпродукта (туруслуги).

В маркетинге разработка нового турпродукта имеет черты целостного процесса, в котором выделяется ряд этапов:

• 1) поиск идей;
• 2) отбор идей;
• 3) разработка замысла турпродукта и его проверка;
• 4) разработка стратегии маркетинга;
• 5) анализ маркетинговых возможностей;
• 6) разработка нового турпродукта;
• 7) испытание турпродукта в рыночных условиях.

Рассмотрим последовательность действий туристского предприятия на каждом этапе.

Разработка нового турпродукта (туруслуги) начинается с поиска идей для новинки. Он должен вестись систематически, а не от случая к случаю. В противном случае туристское предприятие может найти десятки идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики его деятельности. Туристское предприятие должно определить, на какие турпродукты (туруслуги) и какие рынки следует обращать основное внимание, а также четко сформулировать, чего именно оно стремится достичь с помощью новинок:

• • значительного увеличения дохода и, соответственно, прибыли;
• • доминирующего положения в рамках определенной доли рынка или каких-то иных целей.

Существует множество прекрасных источников идей для создания новинок. Наиболее логичной стартовой площадкой в поиске таких идей являются потребители. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов, групповых обсуждений, поступающих писем и жалоб. Другим источником идей являются ученые, которые приведут к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих турпродуктов (туруслуг). Кроме того, туристскому предприятию необходимо следить за предложениями конкурентов, выявляя среди них наиболее привлекательные для потребителей. Еще одним хорошим источником идей служит сам персонал туристского предприятия, находящийся в повседневном контакте с клиентами.

Однако сколько бы идей ни было выдвинуто, все они подлежат последующему отбору с целью сосредоточения дальнейшего внимания только на наиболее существенных. Каждая идея проверяется не только с точки зрения соответствия предлагаемого турпродукта (туруслуги) потребностям клиентов, способности его обеспечить необходимую норму прибыли, но и с точки зрения содействия реализации маркетинговой стратегии туристского предприятия.

Известно множество критериев оценки идей. Сугубо финансовые и количественные методы не принимают во внимание качественные критерии отбора, которые могут быть очень важны для оценки привлекательности нового турпродукта (туруслуги). Кроме того, количественные методы требуют точных исходных данных (издержки на разработку и внедрение, предполагаемые объемы продаж и прибыли), которые не всегда можно получить на начальных этапах разработки нового турпродукта (туруслуги).

Так, довольно эффективно на этапе отбора идей применение матричных методов, например посредством использования матрицы «желательность услуги для фирмы и клиентов» (рис. 6.4).

Рис. 6.4. Матрица «желательность услуги для фирмы и клиентов»^1.

Турпродукты (туруслуги), которые оказались в левом верхнем квадранте матрицы, являются наиболее привлекательными для их дальнейшей разработки, а находящиеся в правом нижнем квадранте — должны быть отсеяны.

В левом верхнем квадранте размещаются «тарелки с кашей» — идеи с высокой вероятностью успеха, но пока представляющие незначительный^[1][2]

интерес для туристского предприятия. Идеи малопривлекательные, но все же заслуживающие рассмотрения.

В левом нижнем квадранте находятся «проигранные дела» — идеи с малой вероятностью успеха и малоинтересные для туристского предприятия.

Подобный анализ идей новых турпродуктов (туруслуг) позволяет произвести первичный их обоснованный отбор и наметить приоритетные действия. К ним можно отнести, например:

• • сосредоточение усилий на разработке и внедрении на рынок идей- «жемчужин»;
• • повышение конкурентоспособности идей-«почек», углубив предварительные исследования и анализы, чтобы лучше определить концепцию;
• • сокращение числа «тарелок с кашей», которые отнимают много времени и ресурсов;
• • исключение из рассмотрения идей — «проигранные дела».

Отбор идей — это инструмент синтеза, позволяющий не только устанавливать приоритеты, по и направлять усилия на поиск новых идей — проектов турпродуктов (туруслуг).

Разработка замысла турпродукта (туруслуги) и его проверка представляют собой важный момент в работе туристского предприятия. Следует четко различать идею турпродукта (туруслуги) и его замысел.

Идея турпродукта (туруслуги) — это общее представление о возможном турпродукте (туруслуге), который туристское предприятие могло бы, по его мнению, предложить рынку.

Замысел турпродукта (туруслуги) — проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями.

Отбор подходящего замысла осуществляется как с помощью его анализа с точки зрения выгодности для туристского предприятия и наличия соответствующей потребности со стороны потребителей, так и путем выяснения мнения клиентов целевого рынка по поводу предлагаемых альтернативных вариантов. По результатам опроса клиентов можно судить о перспективах развития различных вариантов будущего турпродукта (туруслуги) и объеме возможного сбыта.

Необходимо учитывать, что предпочтение турпродукта (туруслуги) создается не только высоким уровнем обслуживания при минимальной рыночной цене, но и индивидуальным характером предложения, собственным обликом этого турпродукта (туруслуги), обликом, который нельзя повторить, сымитировать.

После отбора лучшего замысла турпродукта (туруслуги) приступают к разработке стратегии маркетинга. Здесь следует отметить, что она должна давать четкое представление о конкретных мерах по выведению турпродукта-новинки на рынок.

Следующим этапом разработки нового турпродукта (туруслуги) является анализ маркетинговых возможностей. Их необходимо анализировать по трем основным направлениям:

• 1) анализ рыночных возможностей, открываемых турпродуктом-новинкой;
• 2) анализ возможностей туристского предприятия;
• 3) соотношение имеющихся перспектив с целями туристского предприятия.

Если анализ всех указанных составных частей маркетинговых возможностей прошел успешно, то можно приступать к следующему этапу — непосредственной разработке турпродукта (туруслуги).

Разработка турпродукта (туруслуги) — ответственный этап создания нового предложения. На этой стадии замысел турпродукта (туруслуги) должен воплотиться в нечто более конкретное. Самое главное состоит в том, чтобы добиться полного его соответствия характеристикам, заложенным в замысле. Только в этом случае новый турпродукт (туруслуга) будет встречен потребителями так, как и предполагалось при формировании его идеи.

При разработке нового турпродукта (туруслуги) необходимо уметь правильно сформулировать (скомплектовать) предложение. Правильный набор услуг в «турпакете» по количеству создает у туриста ясное представление об услугах еще до начала самого путешествия и облегчает ему выбор.

Комплексное туристское предложение может содержать, например:

• • в случае организации зимнего отдыха — транспорт (самолет и автобус) до курорта, проживание в отеле, питание, экскурсионное обслуживание, абонемент на лифт-подъемник, обучение катанию на лыжах. Кроме того, стоимость туров, например, в Австрию, зависит от того, в какой части страны расположен выбранный клиентом курорт. Основной принцип прост: чем дальше на запад, тем дороже;
• • в случае отдыха с целью лечения кроме основных туристских услуг должны быть включены первичный осмотр больного врачом для установления диагноза и последующего назначения комплекса процедур, ежедневное медицинское обслуживание в соответствии с предписаниями врача, предоставление медикаментов, свободный доступ к сооружениям для проведения общеоздоровительных упражнений, заключительный осмотр и г. д.;
• • в случае отдыха на морских курортах — участие в нескольких экскурсиях, в фольклорных и других мероприятиях, получение подарков — путеводителя, сувениров, карточек с видом курорта и т. д.;
• • в случае отдыха туристов, ориентированных на спорт, — абонемент на пользование спортивными сооружениями и услугами по выбору.

Комплексное обслуживание помогает туристам планировать, рационально организовывать свободное время и ориентироваться на уровень цен, который реально существует на рынке. Это, безусловно, ведет к увеличению реализации турпродукта.

Испытание нового турпродукта (туруслуги) в рыночных условиях предполагает его экспериментальное внедрение. Наиболее часто встречающимися формами экспериментальной проверки турпродуктов являются рекламные и study-туры.

Рекламные туры предназначены для ознакомления с новым турпродуктом представителей СМИ, авторитетных для целевых групп потребителей людей (например, музыкантов, артистов), а также турагентств, которые впоследствии будут осуществлять продажу данного продукта. Рекламные туры необходимо рассматривать как важный элемент рекламной кампании в отношении нового турпродукта. Основные цели рекламных туров: информирование целевой аудитории о существовании нового турпродукта, наглядная демонстрация его потребительских свойств, достоинств и конкурентных преимуществ.

Study-туры (обучающие туры) направлены на формирование представления о характеристиках нового турпродукта (туруслуги, например, в гостиницах) у сотрудников отдела продаж самого туристского предприятия и представителей турагенств. Обучающие туры включают в себя не только ознакомление со всеми элементами турпродукта (размещение, питание, экскурсионное обслуживание и т. д.), но и изучение технологии оказания тех или иных туруслуг их производителями.

Еще одной формой испытания нового турпродукта (туруслуги) в рыночных условиях являются пробные продажи, которые проводятся для относительно небольших групп туристов (как правило, постоянных клиентов предприятия) до начала сезона массовых продаж. В данном случае новый турпродукт (туруслуга) получает реальную потребительскую оценку, что позволяет внести необходимые коррективы как в перечень услуг, включенных в тур, так и в процесс их предоставления.

Таким образом, этап испытания турпродукта (туруслуги) в рыночных условиях важен с точки зрения проверки на практике его качества, потребности в нем, доступности, цены и т. д.

В случае положительных результатов рыночного испытания туристское предприятие принимает окончательное решение о выведении турпродукта (туруслуги) на рынок.

Новый турпродукт (туруслуга) нужно не только создать. Необходимо, чтобы он был воспринят рынком, потенциальными покупателями. В связи с этим возникает важный вопрос: когда запускать турпродукт? Туристские предприятия, способные определить благоприятный момент для запуска нового турпродукта (туруслуги), пользуются преимуществом на рынке.

Выводя новый турпродукт (туруслугу) на рынок, необходимо правильно организовать и провести рекламную кампанию, которая должна способствовать быстрейшему завоеванию новинкой признания целевыми группами потребителей. В ходе этой кампании следует дать четкое обоснование, почему клиент должен выбрать именно данный турпродукт (туруслуги), а не услуги конкурентов.

Для облегчения «запуска» нового турпродукта (туруслуги) целесообразно широко использовать рекламу для турагентов и для потребителей. Последняя печатается в массовых изданиях, размещается на радио и телевидении. Иногда региональные бюро по туризму, транспортные компании, базы отдыха или отели проводят совместные рекламные кампании, особенно когда речь идет о каком-то новом виде отдыха или путешествия, предлагаемом туристской дестинацией.

Довольно часто крупные авиакомпании или гостиничные сети принимают участие в различных кампаниях по продвижению нового турпродукта (или новой турдестинации), внося свою долю средств в рекламу. Например, для крупных туроператоров организуются презентации, часто сопровождаемые различными представлениями. Они могут проходить в форме семинаров или отличаться большим общественным размахом. Для приглашенных на такие встречи могут устраиваться конкурсы, за победу в которых полагаются многочисленные награды.

По отношению к клиентам могут широко использоваться приемы стимулирования сбыта, в частности различные «рекламные сувениры». Относительно недорогим средством, которое к тому же позволяет создать у клиента ощущение надежности предстоящего путешествия, является использование так называемых памяток для путешественников. Как правило, они представляют собой конверты, оформленные в стиле туристского предприятия, в которых содержатся страховой полис на имя туриста, программа тура, ваучер, авиабилет, список различных практических советов. Иногда там может быть также путеводитель или брошюра о месте, куда совершается туристская поездка. Кроме того, иногда в такие «туристические памятки» кладут листок, информирующий о таможенных правилах, описание отелей, в которых намечена остановка, или кораблей (паромов), на которых будет совершаться круиз, а также вопросники по качеству путешествия и предоставляемым услугам. Эти вопросники просят вернуть после окончания путешествия. Наиболее полные памятки могут содержать также небольшой разговорник на языке той страны, куда осуществляется путешествие. Такие дополнительные услуги обходятся турагентствам в 5 или 8 долл., не считая времени, затрачиваемого персоналом на их распространение. Другие туристские предприятия предпочитают вручать клиенту дорожную сумку, головной убор, на которых поставлен их логотип и адрес. Например, сумка, куда вкладываются необходимые документы, служит постоянной рекламой тому или иному туроператору (турагентству).

В США для привлечения внимания путешественников очень часто практикуется использование «ловушек»^[3]. Обыкновенная туристская «ловушка» строится по следующему принципу: в центре находится реликвия (историческое место — достопримечательность — природный заповедник — все, на что можно посмотреть). Вокруг нее выстраиваются автостоянка, центр для посетителей с буклетами и возможностью нанять гида, гостиницы (джакузи, закрытый бассейн, сауна и бесплатный завтрак — обязательны), масса магазинов с подарками и сувенирами, рестораны, исторический и прочие музеи, парк с аттракционами, детские площадки и т. д. За несколько десятков километров до такой «ловушки» на обочине дороги расставляются знаки, предупреждающие туриста о ее наличии.

Практика показывает, что при создании новых турпродуктов (туруслуг) длительный путь от идеи до их воплощения на коммерческой основе проходит лишь их небольшая часть. Большинство разрабатываемых турпродуктов (туруслуг) «проваливается» на начальных этапах разработки. Приближение к внедрению турпродукта-новинки на рынок сопровождается резким ростом расходов по его разработке. Поэтому следует очень жестко подходить к вопросу отбора идей новых турпродуктов (туруслуг) и не допускать длительного продвижения по этапам процесса разработки тех из них, появление которых на рынке нецелесообразно.

Таким образом, при разработке и внедрении на рынок нового турпродукта (туруслуги) необходимы научно обоснованный подход и использование результатов, полученных в ходе проводимых маркетинговых исследований.

• [1] 1 Дуровым А. П. у Копанев А. С. Маркетинг в туризме: учеб, пособие / под общ. ред.
• [2] М. Горбылевой. Минск: Экономпресс, 1998.
• [3] Дурович А. П. Маркетинг в туризме: учеб, пособие. Минск: Новое знание, 2007.