Анализ рыночных возможностей и отбор целевых рынков

Анализ рыночных возможностей должен начинаться с анализа целевых рынков гостиничного предприятия, который включает анализ внешней среды, анализ потребителей и анализ конкурентов.

На рыночные возможности предприятия существенное влияние оказывает его микросреда, которая включает потребителей, поставщиков, конкурентов, контактные аудитории, рыночные посредники, акционеры, профсоюзы и т. д. В совокупности они составляют заинтересованные группы, каждая их которых, но собственным критериям оценивает деятельность предприятия. При несоответствии предприятия этим критериям данные группы будут стремиться воздействовать на него, требуя выполнения им установленных рыночных норм. Все эти требования гостиничное предприятие должно учитывать в своей деятельности, особенно при разработке тактических и стратегических решений.

Рассмотрим, какое влияние на гостиничное предприятие оказывают основные элементы микросреды.

Потребители. Потребители определяют рыночный спрос на продукты и услуги гостиничного предприятия. Каждый клиент всегда производит оценку покупаемого продукта или услуги по критерию «цена — ценность», сопоставляя выплачиваемую предприятию денежную сумму за продукт или услугу с их ценностью для него. Поэтому производимые предприятием продукты и услуги должны быть рассчитаны на конкретные группы покупателей, которые располагают соответствующими средствами. Потребители являются основной составляющей ближнего окружения любого гостиничного предприятия. Поэтому необходимо постоянное изучение запросов клиентов, так как это позволяет выявить именно те продукты и услуги, в которых они нуждаются, и спрогнозировать их оптимальный объем продаж. Очень важно также отслеживать возможные изменения в потребительских предпочтениях и при их появлении принимать соответствующие маркетинговые решения.

Поставщики. Поставщиками являются различные бизнес-структуры, которые предоставляют гостиничному предприятию необходимые ресурсы для производства его продуктов и услуг. Предприятие, прежде всего, в лице отдела маркетинга должно постоянно отслеживать состояние и тенденции рынка, влияющие на положение поставщиков. Любые изменения в работе поставщиков при отсутствии реакции предприятия могут серьезно отразиться на его рыночном положении. Поставщики способны оказывать существенное влияние на стоимость, доступность и качество поставляемых гостиничным предприятиям продуктов и услуг, а, следовательно, и на отношение клиентов к самой гостинице.

Конкуренты. Любое гостиничное предприятие осуществляет свою деятельность на рынке не изолировано, а в условиях жесткой конкуренции. Чтобы быть успешным в своем бизнесе, предприятие должно поставлять на рынок более качественные продукты и услуги, которые способны удов;

летворить потребителей лучше, чем его конкуренты. Добиваясь преимущества над конкурентами, гостиничные предприятия могут предпринимать самые разные шаги, например, проводить жесткую экономию расходов всех видов ресурсов, внедрять новые технологии в свою деятельность, использовать передовые информационные системы, вводить изменения в систему управления и организации труда и т. д. В конечном итоге все эти мероприятия в совокупности должны обеспечить компании ключевые факторы успеха в конкурентной борьбе. Но прежде, чем совершенствовать свою деятельность, гостиничные предприятия должны хорошо изучить своих ближайших конкурентов, отслеживать наиболее важные изменения в их деятельности, исследовать используемые ими маркетинговые стратегии и с учетом этих знаний принимать стратегические маркетинговые решения.

Контактные аудитории. Контактные аудитории гостиничного предприятия представляют собой группы лиц, организаций, учреждений, потенциально или реально воздействующих на его деятельность. Основными контактными аудиториями для гостиничного предприятия являются финансово-кредитные организации, средства массовой информации, общественность, акционеры, профсоюзы.

Рыночные посредники. Как правило, это фирмы, которые помогают гостиничному предприятию рекламировать, продвигать на рынок и продавать его продукты и услуги. Рыночными посредниками в гостиничном бизнесе служат различные туристические предприятия, в том числе большое количество мелких агентств, работающих за комиссионное вознаграждение.

Исследование внешней микросреды позволяет гостиничному предприятию выбрать наиболее прибыльные направления бизнеса, выделив области, где в меньшей степени присутствует конкуренция со стороны других участников рынка.

В процессе определения целевого рынка гостиничное предприятие должно учитывать особенность гостиничного бизнеса, которая заключается в разделении отраслевого рынка на две большие группы — группового и индивидуального туризма, внутри которых целесообразно также выделять подгруппы.

Как групповые, так и индивидуальные клиенты генерируют для гостиничного предприятия объемы производства продуктов и услуг, которые обобщаются по итогам года. При этом каждое гостиничное предприятие имеет собственное соотношение индивидуальных и групповых заказов, которые определяются его маркетинговой стратегией.

Все клиенты, независимо от того, к какой группе они относятся, имеют свои собственные характеристики, включая особенности спроса, ценовую чувствительность, сезонность, сроки бронирования. При этом согласно правилу Парето, гостиничное предприятие должно ориентироваться на основных заказчиков этих групп, т. е. на тех из них, которые могут обеспечить наибольший доход. В эти группы могут входить заказчики гостиничных продуктов и услуг, которые отличаются друг от друга по целям поездки, особенностям оплаты, демографическим признакам, срокам бронирования и т. д.

Обобщая все вышеизложенное, следует отметить:

• • на основе отраслевых исследований гостиничное предприятие определяет области рыночной деятельности, в которых оно в меньшей степени подвержено конкуренции;
• • в составе этих рыночных областей определяются основные потенциальные заказчики путем разделения (сегментирования) рынка на группы и подгруппы;
• • из полученных групп выбираются наиболее привлекательные целевые сегменты рынка, и решается вопрос о позиционировании продуктов и услуг предприятия.