Теоретические и правовые аспекты взаимодействия органов государственной власти со СМИ

Теоретические аспекты

Как указывает Ю. Е. Бурова, что взаимодействие власти и общества происходит в публичном, коммуникационном пространстве, а средствами выступают информационные ресурсы, в результате чего возникает необходимость предметного исследования их участия в формировании образа власти как результат информационного воздействия .

Необходимо отметить, что власть и общество взаимодействуют в публичном, коммуникационном пространстве, и, следовательно, основная часть общества имеет дело с публичным образом власти, который является результатом информационной и пиар деятельности СМИ и пиар-структур. Именно посредством пиар-технологий транслируется образ власти, интерпретируются её решения и принципы деятельности, происходит её взаимосвязь с массовой аудиторией, т. е. с обществом. В связи с этим чрезвычайно важным становится эффективное использование информационных ресурсов. В последние годы в отечественной исследовательской литературе достаточно серьёзное распространение получило понятие образа власти как конечного результата процесса восприятия политической власти в стране.

Образ власти как любой другой образ — это результат социальной коммуникации, который формируется в процессе взаимодействия субъектов публичного пространства. Упомянутая выше Ю. Е. Бурова, развивая этот тезис, утверждает, что сформировавшиеся в результате восприятия политической власти представления становятся доступны для рефлексии в качестве образа власти только в том случае, если получат некоторое знаковое выражение, как правило, вербальное (в форме речи, нарратива) или визуальное (в форме изображения, видеоряда и т. д.). Исследователь указывает, что образ власти существует постольку, поскольку он может быть воспринят из совокупности знаков, транслирующих определённую смысловую нагрузку .

В связи с этим, мы можем сделать вывод, что образ власти необходимо рассматривать именно как продукт социальной или публичной коммуникации, аккумулирующий знаковое или визуальное выражение и эмоциональное восприятие субъектов публичной коммуникации.

Таким образом, образ власти формируется в коммуникационном пространстве и является результатом взаимодействия его субъектов. Власть, будучи в первую очередь субъектом управления, воздействует на общество при помощи информационных ресурсов.

Информирование — одна из главных функций любого субъекта массово-коммуникационной деятельности, причём каждый из них (журналистика, паблик рилейшнз и реклама) реализует её, преследуя свои цели. Журналистика призвана распространять объективную и достоверную информацию, чтобы удовлетворить потребности общества в познании мира, реклама преследует цель продажи товара или услуги, паблик рилейшнз создаёт публичный образ базисного субъекта и осуществляет его взаимодействие с внешним миром, формируя тем самым его паблицитный капитал. Под паблицитным капиталом мы, вслед за А. Д. Кривоносовым, будем понимать имиджевый капитал, которым обладает субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций, при этом в качестве его потребительной стоимости выступают такие нематериальные субстанции, как позитивное общественное мнение, бренд, имидж и репутация. медиа государственный власть правительство Определяя в качестве базисного субъекта паблик рилейшнз власть, я полагаю, что одним из главных инструментов создания такого капитала являются информационные ресурсы, используемые ею как субъектом пиардеятельности. Под информационными ресурсами мы будем понимать инструменты и методы, посредством которых происходит позиционирование базисного субъекта в публичном пространстве. Сегодня информационные ресурсы власти можно условно разделить на две группы — собственные информационные ресурсы и внешние информационные ресурсы.

Главным собственным информационным ресурсом власти является её пресс-служба как субъект, который призван не только удовлетворять потребность общества в получении официальной информации, но и создавать условия для диалога власти и общества, при условии, разумеется, что власть к этому диалогу готова.

Специалисты пресс-служб органов власти осуществляют информационную и организационную деятельность. Информационная деятельность включает создание и распространение информационных материалов о базисном субъекте. Организационная деятельность предполагает создание условий для информационной деятельности.

К первому виду деятельности относится распространение пресс-релизов и заявлений для прессы, подготовку информационных и аналитических материалов для СМИ, предоставление для журналистов необходимой информации, создание новостей и информационных поводов, разъяснение журналистам особенностей той или иной инициативы, обозначение основных информационных приоритетов.

Информационная деятельность включает также наполнение вебсайта базисного субъекта, подготовку материалов к его пресс конференциям и брифингам, телевизионным и радиоэфирам, создание информационного фона, сопровождающего принятие того или иного социально значимого решения субъекта, спич-райтинг.

Организационная деятельность пресс службы осуществляется путём создания условий для эффективных взаимоотношений власти и прессы. К этой работе относится организация пресс-конференций, брифингов, интервью базисного субъекта; аккредитация журналистов, создание журналистских пулов.

Базовым внешним информационным ресурсом власти в деле взаимодействия с обществом исторически являлись средства массовой информации. Заинтересованность в привлечении СМИ как наиболее эффективного способа воздействия на общество сформировало одно из направлений деятельности паблик рилейшнз — медиа рилейшнз.

А.Н. Чумиков и М. П. Бочаров называют медиа рилийшнз поддержкой связей со СМИ, которая реализуется путём формирования оптимальной коммуникативной среды за счёт целенаправленной деятельности пиар служб, их умения направлять творческие силы журналистов в соответствии со своим стратегическим планом. При этом главными критериями эффективной работы со СМИ исследователи называют качество подготовленного материала и сам факт его появления в СМИ. Я разделяю мнение исследователей и полагаю, что главная миссия медиа рилейшнз — системные, открытые и доброжелательные отношения с медиа-сообществом. Это позволяет пресс-службе базисного субъекта (власти) оперативно и конструктивно взаимодействовать со СМИ, не будучи связанной с ними коммерческими отношениями. Более того, это позволит формировать информационную повестку дня. Для этого пресс-службе как технологическому субъекту пиар-деятельности необходимо выработать свою стратегию медиа рилейшнз и чётко ей следовать.

Анализируя особенности медиа рилейшнз, Г. Л. Тульчинский обозначает основные принципы отношений со СМИ. Исследователь относит к ним, прежде всего, доверительность, отмечая, что среди множества СМИ необходимо выбрать те телеканалы или издания, которые по формату наиболее точно соответствуют деятельности базисного субъекта. Идеальным ему видится сотрудничество с конкретными журналистами, специализирующимися на подходящей тематике. По его мнению, неточность выбора СМИ или журналистов может привести к тому, что сведения о базисном субъекте будут поданы в нежелательных формах, стиле, манере, а то и с комментариями, которые исказят суть дела .

Следующим принципом медиа рилейшнз можно считать достоверность предоставляемой информации. Исследователь убеждён, что подлинность информации, передаваемой журналистом — его профессиональный облик и реноме, и если журналист по вине пиар-структуры оказался источником дезинформации, то он может прервать все отношения с данной структурой. На мой взгляд, в этой ситуации пострадает в первую очередь, пиар-структура и её базисный субъект (в данном случае, власть), поскольку в лице СМИ или журналиста они потеряют постоянный канал транслирования информации массовой аудитории.

Необходимость соблюдения двусторонних интересов — ещё один важный принцип медиа рилейшнз, полагает теоретик. По его мнению, не только пиар-структура должна быть заинтересована в СМИ, но и журналистам должно быть интересно с ней работать.

Для этого пиар-структуре необходимо подавать обычные темы и информационные поводы так, чтобы это могло быть интересно большому количеству людей. Доверительные отношения и должное сотрудничество возможны только в случае удовлетворения профессиональных интересов журналистов. Я разделяю мнение Г. Л. Тульчинского относительно необходимости соблюдения паритетных отношений между пресс-службами и средствами массовой информации. Возможность обратной связи и открытость к диалогу — важное условие успешной работы пресс-службы, особенно если речь идёт о пресс-службе органов власти, одна из главных задач которой — создание условий для диалога власти и общества .

Ещё одним базовым принципом медиа рилейшнз считается корректность по отношению к журналистам. Необходимость соблюдения этого принципа исследователь связывает с высокой самооценкой людей этой профессии, о которой пиарщикам важно всегда помнить, избегая снисходительности и высокомерия в общении с ними. Он советует также не проявлять публичного гнев и негодование по поводу журналистских публикаций, поскольку это вызовет не только соответствующую реакцию, но и, вероятно, будет отражено в прессе или эфире.

Нельзя не согласиться с мнением Г. Л. Тульчинского относительно необходимости корректного отношения к журналистам, однако связывать это исключительно с болезненно высокой самооценкой представителей прессы, на наш взгляд, в корне не верно. Взаимное уважение, корректность и добропорядочность — важные условия формирования системы деловых отношений и общественных связей, и касается это всех без исключения сфер бизнеса и общественной жизни. Представители прессы в данном случае — не исключение, и акцентировать внимание на их «исключительно болезненном» самолюбии не совсем корректно. Бесспорно, некоторые журналисты весьма самолюбивы, однако это не является специфической чертой профессии, скорее, это личные особенности человека. Не менее самолюбивыми могут быть врачи, музыканты и педагоги. Вероятно, акцентируя внимание на этой характеристике, Г. Л. Тульчинский хотел обозначить необходимость уважительного отношения к журналистам со стороны представителей паблик рилейшнз, бизнеса и власти, поскольку случаи восприятия представителей прессы как обслуживающего персонала, к сожалению, по-прежнему встречаются достаточно часто.

В.Л. Музыкант, рассматривая особенности взаимоотношений со СМИ, также отмечает необходимость соблюдения ряда правил. Среди них: установление партнёрских отношений со СМИ, укреплять которые будут вовремя подготовленные и тщательно выверенные материалы; завоевание надёжной репутации; предоставление материалов безупречного качества, которые будут способствовать укреплению партнёрских отношений с журналистами и редакциями; оказание содействия в подготовке журналистского материала; предоставление возможности наяву убедиться в достоверности излагаемых фактов; установление личных доверительных отношений со СМИ, в основе которых — честность и профессиональное уважение .

Я полагаю, что соблюдение этих правил позволит сформировать партнёрские отношения со СМИ и, следовательно, создаст возможность оперативного и объективного информирования общества о деятельности власти, что станет основной открытого диалога власти и общества. Подмена такой цивилизованной системы взаимоотношений попытками одностороннего манипулятивного воздействия на СМИ будет препятствовать поступательному развитию страны.

В современном мире властные полномочия реализуются путём принятия законодательных актов и нормативных документов, выработки экономических и финансовых решений, позиционированием страны на международной арене, однако степень демократизации государства определяется уровнем открытости и равноправия во взаимоотношениях власти и общества. Только отношения, основанные на доверии и взаимном уважении, могут стать залогом создания развитого, демократического общества. Способствовать этому может эффективное использование информационных ресурсов власти.