Теоретические основы анализа внешней среды организации

РефератПомощь в написанииУзнать стоимостьмоей работы

Теоретические основы анализа внешней среды организации (реферат, курсовая, диплом, контрольная)

Понятие внешней среды организации, макрои микроокружения (схема, описание, характеристика основных элементов, характеристика факторов и их возможное влияние) Внешняя среда — окружение, охватывающее большое количество различных факторов, которые могут, так или иначе, воздействовать на функционирование, как в текущем периоде, так и в перспективном .

Внешняя среда организации включает такие элементы как потребители, конкуренты, правительственные учреждения, поставщики, финансовые организации, источники трудовых ресурсов, значимые по отношению к операциям организации.

Внешнюю среду характеризуют следующие характеристики:

1) Взаимосвязанность факторов — это уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы (пример: изменение цены на нефть приводит к изменению цен на бензин и, следовательно, на транспортные расходы всех организаций. Это в свою очередь приводит к повышению цен на продукты питания, а значит — к снижению уровня жизни населения и его покупательной способности;
2) Сложность внешней среды — это число факторов, на которые организация обязана реагировать (для целей своего выживания), а также уровень вариативности каждого из этих факторов.
3) Подвижность среды — это скорость, с которой происходят изменения в окружающей среде. Наибольшая подвижность внешней среды наблюдается в фармацевтической, химической и электронной отраслях. А также в отраслях, связанных с производством компьютеров, средств телекоммуникации и космической техники. Медленно меняются факторы внешней среды в кондитерской, мебельной отраслях, а также при производстве тары, упаковки, пищевых консервов.
4) Неопределенность внешней среды — относительное количество информации о среде и уверенность в ее точности (пример: политический прогноз, прогноз курса доллара).

Схема построения и связь элементов внешней среды Рис. 1.

Среда прямого воздействия внешней среды — это непосредственное окружение организации, оно формирует такие субъекты среды, которые непосредственно влияют на деятельность определенной организации.

При рассмотрении влияния на организацию внешнего окружения важно понимать, что характеристики среды отличны, но в то же время связаны с ее факторами. Характеристики взаимосвязанности, сложности, подвижности и неопределенности внешней среды описывают факторы как прямого, так и косвенного воздействия. Эта зависимость станет понятнее при рассмотрении основных факторов в среде прямого воздействия: поставщиков, законов и государственных органов, потребителей и конкурентов.

Итак, к элементам прямого воздействия внешней среды организации относятся:

1) Поставщики осуществляют поставки материалов, оборудования, энергии, капитала и рабочей силы.

Поставщики — очень сильный фактор. От качества поставщиков (комплексный показатель) зависит жизнеспособность многих организаций.

2) Законы и государственные органы влияют на организацию, так как каждая организация имеет определенный правовой статус, являясь единоличным владением, компанией, корпорацией или некоммерческим объединением.

Деятельность организации подпадает под множество правовых ограничений, которые устанавливает государство через законы: она имеет определенный статус — ОАО, ГУП, ООО, ЗАО, ЧП и многое другое, она действует в соответствии с налоговым законодательством. Помимо прочего, организация должна выполнять не только федеральные законы, но и требования различных государственных органов — Госкомимущество, Госстандарт, Санэпиднадзор, Пенсионный Фонд и многих других.

3) Потребители. Существование организации зависит от её способности находить потребителя результатов её деятельности и удовлетворять его запросы.

По мнению многих специалистов в области менеджмента, единственно подлинная цель бизнеса — создавать потребителя. Фирма существует и тем более процветает до тех пор, пока есть потребитель, пока она удовлетворяет его потребности.

4) Конкуренты. Это один из внешних факторов, влияние которого невозможно оспаривать. Руководство каждой организации четко понимает, что если не удовлетворять нужды потребителей так же эффективно, как это делают конкуренты, то долго на рынке товаров или услуг не просуществуешь. Иногда не потребители, а именно конкуренты (качеством своей продукции и своими затратами на их производство) определяют, какие продукты деятельности организация сможет продать и по какой цене. Следует понимать, что потребители — не единственный объект соперничества организаций. Они ведут борьбу за влияние на все факторы внешней среды — трудовые ресурсы, материалы, капитал, за право на использование новых технологий.

Факторы внешней среды косвенного воздействия внешней среды организации обычно не влияют на деятельность организаций так же заметно, как факторы внешней среды прямого воздействия. Однако руководству организаций необходимо учитывать и их.

Среда косвенного воздействия обычно сложнее, чем среда прямого воздействия. Прогнозируя ее воздействие на организацию, руководство, как правило, не располагает достоверной информацией относительно направления и абсолютных значений факторов внешней среды (курс доллара, законодательно установленная минимальная зарплата, ставка процента кредитования и многое другое), поэтому зачастую при принятии стратегических для организации решений оно вынуждено опираться лишь на свою интуицию. При этом следует учесть, что организация не может оказывать прямого влияния на изменения факторов среды косвенного воздействия. Поскольку среди них — технологии (в широком смысле — как состояние научно-технического прогресса), состояние экономики, социально-культурные и политические факторы, отношения с местным населением, международное окружение.

Итак, к элементам косвенного воздействия внешней среды организации относятся:

1) Технология (как состояние научно-технического прогресса) в качестве внешнего фактора отражает уровень научно — технического развития, который воздействует на организацию. Технология, как внутренний переменный и внешний фактор, имеющий большое значение для организации.
2) Состояние экономики. Менеджер должен также уметь оценивать то, как скажутся на операциях организации общие изменения состоянии экономики, так как оно может сильно влиять на возможности получения организацией капитала для своих нужд.

Состояние мировой экономики влияет, как правило, на стоимость сырьевых ресурсов. Состояние национальной экономики определяет платежеспособность населения, цену кредитов и многое другое. То или иное конкретное состояние экономики может оказать положительное влияние на одни, и отрицательное влияние на другие организации.

3) Социально-культурные факторы. Любая организация функционирует, по меньшей мере, в одной культурной среде. Поэтому социально-культурные факторы этой среды, в числе которых — установки, жизненные ценности, национальные традиции населения, независимые средства массовой информации и многое другое — влияют на организацию непосредственно.
4) Политические факторы — настроение администрации, законодательных органов и судов в отношении бизнеса. Настроения влияют на такие действия правительства, как налогообложение доходов корпорации, установление налоговых льгот или льготных торговых пошлин, обязательной сертификации, тенденции в соотношении цен и зарплаты и многое другое.

Для компаний, ведущих операции или имеющих рынки сбыта во многих странах, особенно важным является такой фактор, как политическая стабильность.

5) Отношения с местным населением. Имеет преобладающее значение местной общественности для организации. Почти в каждой общности существуют определенные законы и установки по отношению к бизнесу, определяющие, где можно развернуть деятельность той или иной организации.
6) Международное окружение. В то время как факторы внешней среды, описанные выше, в той или иной мере влияют на все организации, среда организаций, действующих на международном уровне, отличается повышенной сложностью.

Это обусловлено уникальной совокупностью факторов, характеризующих каждую страну.

Экономика, культура, количество и качество трудовых и материальных ресурсов, законодательство, государственное устройство, политическая стабильность, уровень технологического развития изменяются от страны к стране.

Таким образом, прогнозирование внешней среды позволяет организации создать перечень опасностей и возможностей, с которыми она сталкивается в этой среде.

Для успешного же планирования руководство должно иметь полное представление не только о существенных внешних проблемах, но и о внутренних потенциальных возможностях и недостатках организации.

Анализ внешней среды предполагает изучение всех ее составляющих. Внешнюю среду подразделяют на:

-макросреду, влияющую на предприятие и его микросреду. Она включает природную, демографическую, научно-техническую, экономическую экологическую, политическую и международную среду
-микросреду — среду прямого влияния на предприятие, которую создают поставщики материально-технических ресурсов, потребители продукции (услуг) предприятия, торговые и маркетинговые посредники, конкуренты, государственные органы, финансово-кредитные учреждения, страховые компании.

К компонентам внешней среды, влияющим на эффективность и устойчивость функционирования фирмы, относятся те, на которые фирма не может воздействовать и которыми она не управляет. Эти компоненты влияют на фирму:

напрямую (налоговая система, политика поставщиков, потребителей и др.),.

косвенно (политическая, экономическая и другие сферы страны).

Факторы макросреды фирмы оказывают влияние на нее косвенно. Предприятие должно ограничивать негативные воздействия внешних факторов, наиболее существенно влияющих на результаты его деятельности или, наоборот более полно использовать благоприятные возможности.

Рассмотрим состав перечисленных факторов. Сферы и факторы макросреды фирмы, влияющие на эффективность и стабильность ее работы включают:

1. Международные факторы:
1.1. Количество «горячих точек» в мире, где происходят какие-либо военные конфликты,
1.2. Численность военных и других лиц, задействованных в «горячих точках» в данное время,
1.3. Количество международных симпозиумов, конференций, выставок, кинофестивалей, конкурсов и других мероприятий высшей категории в области образования, культуры, научно-технического прогресса, проводимых в данный момент в стране и в мире,
1.4. Тенденции изменения продолжительности жизни населения в целом в мировом сообществе;
2. Политические факторы:
2.1. Стабильность демократических преобразований в стране,
2.2. Вероятность возврата к прошлой политической системе,
2.3. Количество забастовок с числом участников более 100, проводимых в стране в данный день,
2.4. Криминогенная обстановка в стране,
2.5. Количество политических фракций в законодательной власти;
3. Экономические факторы:
3.1. Удельный вес конкурентоспособной на внешнем рынке промышленной продукции фирм страны,
3.2. Удельный вес конкурентоспособной на внутреннем рынке промышленной продукции фирм страны,
3.3. Тенденции изменения внешнеэкономических связей,
3.4. Дефицит бюджета страны, %,
3.5. Среднегодовые темпы инфляции,
3.6. Удельный вес частной собственности в совокупной собственности страны,
3.7. Наличие «стратегии перехода страны на рыночные отношения и их развитие», опубликованной в открытой печати,
3.8. Наличие федеральных методических документов, регламентирующих процесс принятия и реализации управленческого решения (по функционально-стоимостному анализу, прогнозированию, нормированию, оптимизации, экономическому обоснованию и другим вопросам),
3.9. Удельный вес сырьевых ресурсов в экспорте страны,
3.10. Показатели налоговой системы и внешнеэкономической деятельности,
3.11. Структура распределения доходов населения,
3.12. Уровень развития финансовой системы страны;
4. Социально-демографические факторы:
4.1. Место страны в мире по продолжительности жизни,
4.2. Место страны в мире по жизненному уровню населения,
4.3. Продолжительность жизни (мужчин, женщин),
4.4. Смертность детей в возрасте до одного года, % от родившихся и в сравнении с лучшим мировым показателем,
4.5. Рождаемость и смертность населения страны,
4.6. Структура населения страны по полу, возрасту, составу семьи, занятости, удельному весу одиноких, по образованию, удельному весу служащих, пенсионеров, школьников, студентов, работающих женщин, плотность населения по регионам и др.,
4.7. Миграция населения,
4.8. Перспективность городов,
4.9. Структура населения по доходу и др.;
5. Правовые факторы:
5.1. Наличие федеральных правовых актов (указов Президента, постановлений правительства, государственных стандартов и т. п.) по стандартизации, метрологии, защите прав потребителей, антимонопольной политике, сертификации товаров и услуг, управлению качеством и конкурентоспособностью товаров, охране окружающей природной среды, предпринимательству, ценным бумагам, финансам и т. п.,
5.2, Наличие федеральных правовых актов, регулирующих взаимоотношения компонентов экономической системы страны,
5.3. Наличие федеральных правовых актов, регулирующих внешнеэкономическую деятельность страны и фирм,
5.4. Наличие федеральной программы создания правового государства,
5.5. Качество прокурорского надзора за соблюдением федеральных правовых актов,
5.6. Преемственность правового обеспечения по вертикали и горизонтали;
6. Экологические факторы:
6.1. Параметры экосистемы страны,
6.2. Количество городов и удельный вес численности их населения, не отвечающих требованиям по экологичности,
6.3. Затраты в бюджете страны, в %, на поддержание экосистемы страны;
7. Природно-климатические факторы:
7.1. Оценка основных природных ресурсов страны и ее место в мировом сообществе,
7.2. Извлечение из недр природных ресурсов (интенсивность по отношению к общим запасам и степень извлечения),
7.3. Характеристика климатических факторов страны,
7.4. Дефицитность отдельных видов ресурсов по регионам страны,
7.5. Степень использования вторичных ресурсов;
8. Научно-технические факторы:
8.1. Удельный вес изобретений и патентов страны в фонде мирового сообщества,
8.2. Удельный вес числа докторов наук, профессоров в численности работающих страны,
8.3. Стоимость основных производственных фондов страны, приходящаяся на одного ученого (фондовооруженность труда ученого),
8.4. Уровень автоматизации производства в машиностроении страны,
8.5. Экспертная оценка месячной заработной платы ученого, конструктора, преподавателя вуза, дол. США,
8.6. Показатели износа основных производственных фондов в отраслях народного хозяйства страны;
9. Культурные факторы:
9.1. Средний уровень образования населения страны,
9.2. Обеспеченность населения страны объектами культуры (ед./чел.): театрами; кинотеатрами; библиотеками; объектами физической культуры и спорта,
9.3. Отношение людей к окружающему миру,
9.4. Долговременные тенденции развития в области культурных ценностей.

Какой может быть в результате проведенного анализа внешняя среда предприятия?

1. Стабильная внешняя среда:

длительные циклы жизни товаров (услуг);

большие складские помещения для сырья и продукции;

возможность длительных сроков разработки продукции.

2. Предсказуемая внешняя среда:

продолжительные циклы жизни товаров (услуг);

наличие большого времени на разработку новых технологий;

массовое производство товаров;

средние складские помещения для сырья и продукции.

3. Изменчивая внешняя среда характеризуется повышенной неустойчивостью и непредсказуемостью;

на первое место выходит способность предприятий к повышенной приспособляемости и выживанию.

4. Турбулентная среда уменьшение размеров предприятия;

частая реорганизация предприятия;

постоянное отслеживание ситуации во внешней среде;

немедленная реакция на изменения внешней среды.

Характеристика факторов микросреды Изучение непосредственного окружения организации направлено на анализ состояния тех составляющих внешней среды, с которыми организация находится в непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что организация может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия, тем самым она может активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и в предотвращении появления угроз ее дальнейшему существованию.

Состав микроокружения (микросреды) анализ потребителей, оценка конъюнктуры рынка, анализ конкурентов (отрасли), конкуренция, конкурентные силы (по М. Портеру),.

анализ поставщиков, классификация товарных рынков, емкость рынка, анализ рынка рабочей силы.

К числу элементов микроокружения относят: поставщиков, потребителей, конкурентов, рынок рабочей силы, инфраструктура или регион местонахождения предприятия и его покупателей.

Исходя из этого можно выделить, пять клиентурных рынков: потребительский, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, государственных учреждений и международный.

Анализ покупателей, как компоненты непосредственного окружения организации, в первую очередь имеет своей задачей составление профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый организацией. Изучение покупателей позволяет организации лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет приниматься покупателями, на какой объем продаж может рассчитывать организация, в какой мере покупатели привержены продукту именно данной организации, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что ожидает продукт в будущем и многое другое. Все это позволит фирме максимально эффективно использовать свой производственный потенциал.

Анализ потребителя позволяет создать образ или профиль покупателя. Профиль покупателя может быть составлен по следующим характеристикам:

географическое месторасположение покупателя;

демографические характеристики покупателя, такие, как возраст, образование, сфера деятельности и т. п.;

социально-психологические характеристики покупателя, отражающие его положение в обществе, стиль поведения, вкусы, привычки и т. п.;

отношение покупателя к продукту, отражающее то, почему он покупает данный продукт, является ли он сам пользователем продукта, как оценивает продукт и т. п.

Изучая покупателя, фирма также уясняет для себя, насколько сильны его позиции по отношению к ней в процессе торга. Если, например, покупатель имеет ограниченную возможность в выборе продавца нужного ему товара, то его сила торговаться существенно ослаблена. Если же наоборот, то продавец должен искать замену данному покупателю другим, который имел бы меньше возможностей в выборе продавца. Торговая сила покупателя зависит, например, также от того, насколько существенно для него качество покупаемой продукции.

Организация может увеличить свою прибыльность и рыночную устойчивость путем поиска таких потребителей, которые наиболее отзывчивы с точки зрения цены, качества и сервиса. Для этого необходимо проведение маркетинговых исследований. Главный их вопрос заключается в том, как протекает процесс принятия решения о покупке. На это могут оказать очень сильное влияние культурно-психологические факторы.

Конкурентная среда формируется не только внутриотраслевыми конкурентами, производящими аналогичную продукцию и реализующими ее на одном и том же рынке.

Субъектами конкурентной среды являются также и те фирмы, которые производят замещающий продукт.

Кроме них на конкурентную среду организации оказывают заметное влияние ее покупатели и поставщики, которые, обладая силой к торгу, могут заметно ослабить позицию организации на поле конкуренции. Все это может характеризовать модель пяти сил конкуренции Портера.

Конкурентная ситуация постоянно развивается, но всегда существует важная на данный период времени движущая сила конкуренции; важно выявлять слабые и сильные стороны конкурентов и на этой базе строить свою стратегию конкурентной борьбы.

Пять сил определяют условия, в которых функционируют конкретные организации, состояние каждой из сил, а также их совместное воздействие определяет возможности отдельно взятой организации в конкурентной борьбе.

Многие фирмы не уделяют должного внимания возможной угрозе со стороны «пришельцев» и поэтому проигрывают в конкурентной борьбе именно вновь пришедшими на их рынок. Об этом очень важно помнить и заранее создавать барьеры на пути вхождения потенциальных «пришельцев». Такими барьерами могут быть углубленная специализация в производстве продукта, низкие издержки за счет экономии от большего объема производства, контроль над каналами распределения, использование локальных особенностей, дающих преимущество в конкуренции, предпочтений и преданности покупателей, требуемого капитала, эффекта жизненного цикла продукции.

Угроза со стороны возможного появления на рынке новых конкурентов зависит не только от барьеров для входа, но и от ожидаемой реакции организации на вновь входящих в данный момент в сегмент рынка.

Однако любая из этих мер оказывает действие только тогда, когда она является реальным барьером для «пришельца». Поэтому очень важно хорошо знать то, какие барьеры могут остановить или помешать потенциальному «пришельцу» выйти на рынок, и воздвигать именно эти барьеры.

Очень большой конкурентной силой обладают производители замещающей продукции. Особенность трансформации рынка в случае с появлением замещающего продукта состоит в том, что если им был «разрушен» рынок старого продукта, то он уже обычно не поддается восстановлению.

Поэтому для того, чтобы суметь достойно встретить вызов со стороны фирм, производящих замещающий продукт, организация должна иметь в себе достаточный потенциал, чтобы перейти к созданию продукта нового типа.

Препятствием на пути товаров-заменителей может встать проведение ценовой конкуренции, повышение качества при продаже и обслуживании товара, производство новых более привлекательных видов продукции, усиление рекламной деятельности.

Изучая состояние конкурентной среды организация должна контролировать не только структуру и динамику поведения конкурентных сил, но и поведение своих основных конкурентов.

Показать весь текст

Заполнить форму текущей работой