Сравнительный анализ стратегий и практик телеканалов «СТС» и «Дождь» на основе методики кейс­стади

Телеканал «СТС»

«СТС Медиа» стал одним из первым телевизионных холдингов в России, который сделал ставку на развитие и создание контента в интернете. С приходом нового генерального директора, Юлианы Слащевой, компания сформировала специальный департамент, который занимается разработкой отдельных проектов в интернете и на цифровых платформах. Развивать и руководить этим направлением пригласили Алексея Пивоварова.

Задача компании, как говорил в начале 2014 в интервью газете «РБК» Вячеслав Муругов, на тот момент генеральный продюсер холдинга, — «перейти от вещательного холдинга к контентному: телесмотрение у молодой аудитории падает, все[телеканалы] ищут новые источники монетизации». Юлиана Слащева поставила перед Муруговым задачу: компания должна иметь диверсифицированный бизнес. «Чтобы не стояла на одной ноге, пускай даже такой крепкой, как традиционный канал, а агрессивно развивалась в новых медиа», — вспоминает Муругов.

Под новыми медиа Слащева имела в виду интернет-проекты. Компания ставила в пример международный опыт — «практически во всех рейтинговых международных сериалах последних лет так или иначе задействованы мультиплатформенные технологии, которые дают мощный эффект для продвижения бренда и монетизации».

Новому департаменту трансмедийных проектов предстояло развивать всё, что связано с созданием контента для разных платформ, интеграцией телевизионных проектов в цифровые медиа, развитием в интернете и мультимедийной среде. В статье указано, что 83 процента всех медиа итераций связаны с экраном — мобайл и интернет катализируют снижение потребления радио и печатных медиа.

В 2013, за год до интервью газете «РБК», компания опубликовала стратегический отчет — A new strategy for a new age. Для достижения успешных показателей в новой мульти-платформенной эре развлечений компании нужна была новая стратегия с конечной целью занять лидирующие позиции в российской медиа-индустрии в создании, управлении и дистрибуции контента на возможных монетизируемых платформах. В рамках своей цифровой-стратегии «СТС Медиа» «фокусируются не на продвижении телеканалов — „СТС“, „Домашний“ и „Перец“, а на всех медиабрендах компании — каналах и продуктах», — заявила гендиректор «СТС Медиа» Юлиана Слащева на конференции «Медиабизнес: территория digital», организованной газетой «Ведомости». К продуктовым брендам компания относит свои сериалы и программы («Кухня», «Даешь молодежь», «Молодежка» и другие).

Весь контент, который создает компания, мультиплатформенный и траснмедийный — двигает экономику масштаба и максимизирует возможности просмотра на разных устройствах и платформах.

Одним их четырех основных моментов отчета значится «Расширение цифровых предложений» (Expand digital offerings). К этому шагу компания основательно подготовилась.

Слащева считает одним из важных изменений в компании, с её приходом, объединение трех департаментов («ТВ, трансмедиа и диджитал») в один — департамент трансмедийных проектов. Основная причина — синхронность действий. Гендиректор указывает, что теперь «весь контент разрабатывается для всех платформ в одно и тоже время для увеличения охвата и прибыли».

Компания также трансформирует свой ресурс Videomore.ru в контентно-дистрибуционную платформу, которая позволит пользователям смотреть весь контент на всех их ресурсах и других цифровых платформах.

«СТС Медиа» довольна своими ранними трансмедийными проектами: сериал «Настоящая любовь» собрал 30 млн. просмотров на ТВ и 23 млн. в интернете. Сериал смотрел каждый третий житель России. «Мы знаем, как монетизировать подобную аудиторию. В 2013 мы заработали 190 млн. рублей доходов в интернете и планируем увеличить эту цифру на 30% в 2014», — цитируют Слащеву в отчете. Спонсором проекта «Настоящая любовь» стал бренд «Любимый» и был доволен результатами, как рассказывают в компании. Зарабатывать телеканал также думал (и думает) на видеорекламе в Интернете — для этого достаточно стать партнерами основных легальных онлайн-ресурсов в Рунете.

Компания считает, что не конкуренция с интернетом заставляет телеканалы пересматривать бизнес-стратегии — «дело в образе жизни молодого поколения». Присутствие на площадках, которыми пользуется зритель, жизненно необходимо. Муругов говорит «с одной стороны, это монетизация контента. С другой — рычаг для того, чтобы аудитория оставалась с телевизионными проектами»: В качестве примера он приводит сериалы «Молодежка» и «Папины дочки».

На «Молодежку» пришлось порядка 600 тыс. видеопросмотров в сутки на всех интернет-ресурсах холдинга (включая ctc.ru, videomore.ru и мобильное приложение). Почти половина посетителей сайта СТС (ctc.ru) «приходила именно ради „Молодежки“, а это порядка 15 млн просмотров страниц в месяц». Сериал, как говорит Муругов, монетизировали в интернете уже в первый сезон — проект собрал на тот момент более 35 млн просмотров".

Сериал «Папины дочки» до сих пор смотрят 1 млн уникальных пользователей в месяц, которые генерируют 3,5 млн просмотров. Муругов также замечает, что в эфире СТС «Папины дочки» не выдержали бы прайм-тайм — «сериал свое отработал».

Возвращаясь к стратегическому отчету стоит выделить пункты, которые компания ставила в приоритет на годы вперед. В 2012 году Россия была одним из крупнейших интернет-рынков в Европе по количеству пользователей — 68 млн. В Германии — 67,5 млн, Великобритании — 52,7 млн, во Франции — 52,2 млн. В дополнении, рынок интернет-рекламы вырос, по среднегодовым темпам роста, на 37% с 2007 по 2013 год.

Среднесуточное потребление интернета выросло до 66 минут к 2013 году (5 минут в 2005), как и тв-потребление в тот же период, с 228 до 251 минуты. (TNS Gallup Media, Russia. Includes first year of accounting for 2+ TV sets per household). По этим причинам «СТС Медиа» еще в 2013 году были осторожно оптимистичны относительно будущего ТВ-рекламы в России.

Компания понимает, что медиа-ландшафт быстро меняет форму и именно поэтому «СТС Медиа» не считает себя только вещательной компанией — они называют себя скорее медиа контентной компанией, чья программная стратегия разработана для использования на различных платформах (Smart TV, онлайн, мобильный интернет и социальные медиа).

По мнению компании дигитализация одновременно и самый большой вызов и возможность. Два телеканала холдинга, «СТС» и «Домашний», вошли во второй мультиплекс.

Мобильный интернет и Smart TV будут ключевыми драйверами продолжительного роста аудитории интернета. В России на мобильные устройства и смартфоны приходится приблизительно 10% всего времени проведенного в интернете со всех устройств. Для сравнения: в Европе — 15%, по всему миру — 27%. «СТС Медиа» видят в этом скрытый потенциал роста: они верят, что потребление мобильного интернета догонит европейские и даже мировые показатели. «Мы видим 93-процентное увеличение в количестве аудитории, пользующихся мобильным интернетом, и это только в 2013 году». Использование Smart TV пусть и увеличилось вдвое в 2013 году, но его доля все также невелика.

Интернет аудитория проектов «СТС Медиа» выросла до 10 млн. зрителей. Ядро аудитории в возрасте 12−24 лет: 56% смотрят в эфире, а 41% онлайн. Компания считает это «признаком будущего», и они «будут там[онлайн], чтобы идти навстречу».

Компания уже достигла прочного прогресса в развитии сильных, кросс-платформенных форматов чтобы привлечь молодую аудиторию — создавая новые рекламные и лицензионные возможности, укрепляя отношения со зрителями и открывая новые игровые, мерчендайзинговые и спонсорские, а также проекты в электронной коммерции.

«СТС Медиа» делали шаги в электронной коммерции — их совместный проект с онлайн-магазином KupiVIP.ru один из самых крупных подобных проектов в России. В рамках проекта была запущен бренд одежды для женщин. Медиа-компания помогала в продвижении бренда через свои ресурсы: ТВ-каналы и интернет-сайты.

Компания направляют весь свой функционал на создание и дистрибуцию контента, вне зависимости от канала или платформы. «СТС Медиа» фокусируются на новых возможных источниках дохода, считая это стратегически важным для компании. В качестве примера они приводят создание игры на основе одного из сериалов. В компании считают цифровой трансмединый рынок привлекательнее рынка ТВ-рекламы.

«СТС» и видеоплатформы

За 5 дней до премьеры третьего сезона сериала «Молодежка» «СТС Медиа» предоставил зрителям эксклюзивный доступ к первым четырём премьерным сериям — купить серии можно было на сайте videomore.ru.

«Молодежка» является одним из самых популярных проектов «СТС» не только в эфире телеканала, но и в интернете. Два сезона сериала на легальных площадках просмотрели более 70 миллионов зрителей.

Партнером проекта выступил «Яндекс. Деньги» — все платежи, а также прием и обработка, проводятся с помощью универсального платежного решения «Яндекс. Касса». Заплатить за серии можно из кошелька в «Яндекс. Деньгах» или с любой банковской карты. В скором времени появятся и другие способы оплаты — через интернет-банкинг, платформу MasterPass, со счетов мобильных телефонов, а также наличными через терминалы и салоны сотовой связи. При покупке через сайт зритель заплатит 199 рублей за четыре серии, а через мобильное приложение — 219 рублей.

Яндекс. Деньги — крупный платёжный сервис в российском интернете (по данным TNS за 2015 год). В мае 2015 года в нём было зарегистрировано 22 млн. кошельков — ежедневно открывается около 12 тыс. новых. Сервис позволяет платить и, конечно, принимать оплату электронными деньгами, наличными, с банковских карт Visa и MasterCard.

«Предпремьерные платные показы передач — рискованная история для телеканала», — считает бывший директор интернет-проектов «СТС Медиа» Аскар Туганбаев. Он отмечает, что интернет-просмотры могут забирать телевизионные деньги (рекламный инвентарь) т.к. зритель, обладая альтернативным источником просмотра, считает эфир необязательным. Он также приводит пример США, где онлайн-просмотры (выложенные как за несколько дней до показа в эфире, так и сразу после эфира) приравниваются к телевизионным показателям — рекламные деньги распределяются соответственно. Эксперт добавляет: «У нас онлайн-просмотры не учитываются, поэтому для телеканала такой способ предоставления контента несет в себе потенциальный риск потери аудитории телеканала и, как следствие, рекламодателей».

Туганбаев замечает, что у проекта может быть большое будущее, если у предпремьерных онлайн-показов будет эфирная поддержка: «Важно сформировать у аудитории потребность и грамотно выстроить эфирное программирование, например анонсировать возможность сразу посмотреть следующие серии в интернете по окончании сериала в телевизионном эфире. Тогда сотни тысяч человек придут в Сеть и купят серии. Если же поддержки в эфире не будет, то основной аудиторией будут только фанаты сериала „Молодежка“ — до 100 тыс. человек».

Сейчас «СТС» предлагает не только покупать премьерные серии до выхода в эфир телеканала, но и оформлять подписку на все сериалы (199 рублей), мультфильмы (999 рублей) и видео (399 рублей).

Что дает подписка на сериалы:

30 дней видео без рекламы всего за 199 рублей Доступ к закрытому каталогу фильмов и сериалов Мультфильмы для детей всех возрастов Сериалы, фильмы, шоу и программы без рекламы Подписка отключает рекламу на сайте и мобильных приложениях Videomore.

Что дает подписка на видео:

30 дней видео без рекламы всего за 399 рублей Доступ к закрытому каталогу фильмов и сериалов Мультфильмы для детей всех возрастов Сериалы, фильмы, шоу и программы без рекламы Подписка отключает рекламу на сайте и мобильных приложениях Videomore.

Что дает подписка на мультфильмы:

365 дней видео без рекламы всего за 999 рублей Доступ к закрытому каталогу фильмов и сериалов Мультфильмы для детей всех возрастов Сериалы, фильмы, шоу и программы без рекламы Подписка отключает рекламу на сайте и мобильных приложениях Videomore.

Монетизация через подписку — один из видов реализации стратегии медиакомпании. «СТС» активно работает по продвижению своих проектов среди своей аудитории с помощью спецпроектов с видеоплатформами. Менеджер команды видео «Одноклассников» Ольга Рогова в интервью рассказывает, что не было одного инициатора партнёрства: «партнёрство было логичным шагом развития контента социальной сети и новым этапом коммуникации телеканала со зрителями. С „СТС Медиа“ мы сотрудничаем не первый и даже не третий год подряд. В рамках партнерства наша основная задача — получить актуальный контент. Задачи телеканалов (не обязательно „СТС Медиа“, любых) — лояльность зрителей и увеличение их числа»^.

«За всё время происходили изменения и в типах партнёрства, — продолжает Рогова, — во многом они связаны с эволюцией потребления контента и развитием функционала социальной сети».

Рассказывает она также о трендах, за которыми они следят для улучшения результатов партнёрства: «Мы следим, конечно, за тем, что происходит на ТВ и каким образом телеканалы работают со зрителями, какой контент предоставляют на ТВ и какой в социальных сетях. Часто стараемся пересечь наши возможности с актуальными шагами телеканалов и обеспечить для ТВ больший охват и вовлеченность зрителей, а себе получить уникальный контент, которого нет нигде больше».

Рогова также выделила проекты «СТС Медиа» в качестве примеров продвижения телеканалов интернет-среде она, наряду с «Первым каналом», «ТНТ» и телеканалом «Дождь»: «Это те каналы (группы каналов), которые сегодня активней и правильней всего работают со своей аудиторией в онлайне. Просто потому что с толком используют поведенческие особенности зрителей в интернете и новые / актуальные фичи площадок. Становятся трендсеттерами в новых интернет-продуктах».

Самые заметные примеры практик партнёрства «Одноклассников» и «СТС» это видео-викторина ко второму сезону сериала «Молодежка», проект по сериалу «Воронины» и запуск нового сериала «Квест».

Видеовикторина ко второму сезону сериала «Молодежка». Это первый совместный проект «СТС» и «ОК». Пользователям «Одноклассников» предложили сыграть в викторину: нужно было посмотреть отрывки из уже вышедших серий и вспомнить, как развивался сюжет. Участники викторины получали призы (к примеру, «бейджи» хоккейной команды из сериала — «Медведи») и делились статусом со своим результатом.

Спецпроект вызвал интерес пользователей: знания о сериале проверили 2,1 млн человек, 872 тысячи пользователей опубликовали статусы на своих страницах.

В рамках кампании спецпроекта в группе «СТС» в «Одноклассниках» прошел первый видеочат с актерами сериала, который побил существовавший на тот момент рекорд по вопросам: поклонники «Молодежки» написали 60 тысяч комментариев за час в группе телеканала.

Второй сезон «Молодежки» стартовал в эфире с, как утверждают обе стороны, отличной долей, а «Одноклассники» зафиксировали рост видеосмотрения на своей площадке.

«Воронины»

«Воронины» — семейный сериал" - вокруг этой идеи построили механику следующего проекта «СТС» и «Одноклассники». Пользователи социальной сети могли попасть в эфир «СТС» вместе со своими родственниками: было достаточно загрузить семейную фотографию через приложение в группе канала (в приложении была возможность брендировать фото: на снимки наносилась фамилия семьи в стилистике сериала).

За три недели спецпроекта 70 тысяч человек поделились фотографиями — эти снимки превратились в межпрограммные ролики в прайм-тайме «СТС». Виртуальные подарки от телеканала и социальной сети (брендированный значок на аватарку «Я на СТС») получили 700 тысяч пользователей.

«Квест»

К запуску сериала «Квест» «СТС» опубликовал в «Одноклассниках» трейлер проекта и предложил пользователям сыграть по механике Flock to Unlock (действие в обмен на эксклюзивный контент). Было обещано, что если трейлер наберет 100 тысяч «Классов», то пользователи увидят первую серию раньше, чем ее покажут в эфире. В итоге, трейлер посмотрели более 600 тысяч пользователей, необходимые оценки были собраны в считанные дни, а пользователи «ОК» увидели сериал за несколько дней до официальной премьеры.

Рогова рассказывает, что трудности во время реализации проектов не возникало — «все задачи были исключительно интересными». Все механики проектов были уникальный (никто эти механики ранее в «Одноклассниках» не использовал) — KPI (Key Performance Indicator), в целом, тоже не ставили. Мерилом успешности результатов менеджеры считали количество участников. Все спецпроекты были внутри «ОК», но некоторые поддерживались эфирным промо на телеканалах и анонсами на интернет-ресурсах проектов. Сами по себе, спецпроекты, являлись сами по себе промо и не входили в состав действующего промо. Рогова рассказывает: «Как правило, все проекты были частью запуска новых сезонов или сериалов телеканалов («СТС», CTC Love и «Домашний»).

Все проекты «СТС» доступны на видеопортале холдинга Videomore.ru, который работает платформе Webcaster.

В середине марта 2016 года стало известно, что TNS запустила первый в России объединенный рейтинг просмотра телевизионного контента в эфире и в интернете — «BigTV рейтинг». Первой телекомпанией, которая будет продавать рекламу на основе этих данных стала «CTC Медиа».

Представители крупнейших телеканалов прежде говорили «Ведомостям», что просмотры телепрограмм в сети быстро растут — если телевизор смотрит около 99% населения страны, то интернетом регулярно пользуются около 67% жителей и эта цифра растет, согласно TNS.

На интернет-зрителях телеканалы на данный момент зарабатывают гораздо меньше, чем на тех, кто смотрит шоу и сериалы по телевизору. Одной из причин как раз называют измерения. Ранее руководители крупнейших рекламодателей объясняли, что хотят понимать, как соотносится традиционная аудитория канала с аудиторией его проектов в интернете, насколько велико их пересечение и сколько новых зрителей получает телеканал благодаря интернету. «Телевидение стало большим и разным, — говорит гендиректор Vi Сергей Васильев, — число неучтенных потребителей ТВ-контента растет. Пора научиться их считать и монетизировать». Что касается Vi, то именно она[компания] предоставит технологическую платформу для продажи рекламы на основе объединенных рейтингов.

Первые предварительные данные о просмотрах телеконтента в интернете были представлены TNS в ноябре 2015 года. По данным компании все зрители смотрят телепрограммы в среднем 230 минут в день на экране телевизора и три минуты в день — на экране компьютера (данные за 14−27 сентября 2015 года). Получается, что за счет показов в интернете у всех российских зрителей время просмотра сериалов, шоу и новостей увеличивается на 1%. Рост по молодежной аудитории еще больше — 2,9%: зрители 18−34 лет смотрят телепрограммы по телевизору в среднем 153 минуты в день и 5 минут на компьютере.

«Аудитория отдельных телепроектов в сети может быть еще значительнее, — говорила директор TNS по телеизмерениям Ксения Ачкасова, — так, выпуск шоу „Танцы“ от ТНТ в эфире посмотрели 13% зрителей страны 18−34 лет, а на экране компьютера — 1% интернет-пользователей этого возраста. В итоге за счет интернета совокупная аудитория шоу оказалась на 7% больше телевизионной».

«Показатели некоторых проектов „CTC“ в новых медиа сравнимы с их эфирными рейтингами», — указывает гендиректор «CTC Медиа» Юлиана Слащева.

«СТС» и социальные медиа

Телеканал имеет официальные сообщества во всех крупных социальных медиа: «ВКонтакте», Facebook, Twitter, «Однокласнники» и Instagram. По данным TNS, ежемесячная аудитория большинства социальных сетей стабилизировалась в апреле 2015 года: аудитория «ВКонтакте» остановилась на 53,6 млн. человек, второе место — у «Одноклассников» (38,8 млн. человек). Аудитория Facebook составила 24,5 млн. чел., аудитория Instagram составила 10,7 млн. чел. Twitter продемонстрировал снижение в 13% - его аудитория в апреле равна 7,4 млн. человек.

Телеканал «СТС» присутствует в социальных сетях с 2007 года. В этот период были созданы официальные группы телеканала во «ВКонтакте», «Одноклассниках», «Моем Мире», а также был открыт брендированный канал «СТС» на Youtube. Сегодня «СТС» в социальных медиа — это более 1,5 млн подписчиков в «ВКонтакте», Facebook, «Одноклассники», Twitter, Youtube и Instagram.

«СТС» активно продвигают в социальных медиа все проекты, которые идут в эфире. Помимо этого они также поддерживают интерес и активность поклонников проектов в перерывах между выходами сезонов в эфир.

Основной информационной площадкой является сайт ctc.ru, который они также активно поддерживают в сообществах в социальных медиа.

Команда, занимающаяся социальными медиа, старается пропорционально распределять контент между всеми социальными медиа. Однако основной площадкой для телеканала это «ВКонтакте». Как говорят сотрудники, «это связано с удобным интерфейсом и разнообразным инструментарием для работы с подписчиками наших групп. Данный ресурс обладает интересной нам аудиторией, аффинитивной аудитории канала».

«СТС» используют все возможные механики, предлагаемые социальными медиа для размещения и продвижения своего контента: конкурсы, опросы, голосования и различные посты можно найти в каждом из сообществ.

Практика спецпроекта во «ВКонтакте» для продвижения 4-го сезона сериала «Закрытая школа»:

Участники игры «Закрытая школа» должны были найти шифр, который кроется в заданиях-загадках, которые они с определенной периодичностью получают в приложении. Шифр ведет пользователя к определенному контенту, размещенному на различных площадках «СТС»: интернет, эфир, сайт телеканала, а также реальные локации в девяти городах России — Москве, Иркутске, Санкт-Петербурге, Барнауле, Томске, Перми, Уфе, Казани, Самаре. На этих площадках пользователям необходимо были найти коды, которые потом нужно вести в приложение. После ввода кода участники получают игровые баллы и уникальный контент «Закрытой школы» — фотографии и видео со съемок сериала.

Задания игры могут быть индивидуальными, групповыми (когда для прохождения задания свои части кода должны ввести одновременно два участника) и социальными (когда код расположен в другом городе и для успешного прохождения задания необходимо попросить другого участника о помощи в его получении).

Участникам необходимо было также смотреть новые серии «Закрытой школы» и отвечать на вопросы по сюжету — за это им открывается тайна следующей, еще не вышедшей серии, и начисляются дополнительные баллы. При введении правильного ответа сразу после выхода новой серии они получают в два раза больше баллов, что дополнительно стимулирует смотреть сериал в телеэфире.

«Данные переходов из социальных медиа на официальный сайт телеканала позволяют говорить о правильности выбранного подхода», — рассказывала команда продвижения. Социальные медиа — одна из основных площадок для размещения видеоконтента для ctc.ru. Команда также уверяет: «По аналитике спецпроектов в социальных медиа мы также можем уверенно сказать, что активные участники наших групп в социальных сетях являются также и активными телезрителями. Кроме того, благодаря регулярному размещению оригинального контента в наших сообществах мы занимаем лидирующие позиции в поисковиках при запросе контента СТС. А ежедневное увеличение и пополнение наших групп говорит само за себя».

Мобильное ТВ

В конце августа 2015 года «СТС Медиа» представил общеканальный «Второй экран». «Это первый общеканальный продукт не только в России, но и в Европе, и один из первых в мире», — сообщалось в пресс-релизе компании.

Технически приложение «СТС. Второй экран» синхронизирует мобильное устройство и телевизор по звуку, что позволяет зрителям телеканала «СТС» следить за развитием сюжетов шоу и передач сразу на двух экранах. «СТС. Второй экран» будет работать весь сезон 2015;2016 года во время эфира канала «СТС».

«СТС. Второй экран» предлагает зрителям канала «СТС» дополнительный контент, возможность общаться друг с другом в режиме реального времени, подписываться на обновления и покупать интересующие продукты. Компания называет его «спутником эфира». За производство продукта отвечала российская компания «Полигант».

«Мы последовательно реализуем нашу стратегию, предусматривающую трансформацию „СТС Медиа“ из традиционной вещательной компании в контентный холдинг, дистрибутирующий наши продукты во всех средах и на всех платформах, где есть наш зритель. В рамках этого процесса мы первыми в стране запустили мобильное приложение-спутник, которое будет сопровождать все программы нашего флагманского канала в наступающем сезоне. Таким образом мы окончательно закрепили позиции технологического лидера рынка. Уверена, что в 2015;2016 году общеканальному „второму экрану“ удастся развить успех нашего пилотного приложения запущенного в прошлом году и существенно превзойти его аудиторные и коммерческие показатели», — рассказывает Юлиана Слащева, генеральный директор «СТС Медиа».

Первое Second Screen приложение «СТС Медиа» было для сериала «Молодежка» (выпустили осенью 2014 года). «Приложение стало стимулятором роста для увеличения общего количества мобильных видео просмотров продуктов „СТС Медиа“ более чем на 40% в период показа сериала», уточняется в сообщении компании. После показа 3-х серий второго сезона «Молодежки» 27 тысяч человек поделились во «ВКонтакте» информацией о том, что смотрят сериал с помощью «второго экрана». К середине этого сезона показатель достиг отметки в 250 тысяч человек. Всего приложение для сериала «Молодежка» за время показа сериала было скачано более миллиона раз.

В новом приложении «СТС. Второй экран» появился ряд дополнительных опций: чат для общения пользователей по всем проектам; подписка на уведомления в программе передач; возможность оставлять долгосрочные прогнозы по героям шоу и сериалов. В приложении также можно получать дополнительную информацию о проектах «СТС» во время просмотра анонса программы в эфире. Чаще всего это контентные материалы о предстоящих показов фильмов, сериалов и шоу.

В результате исследования приложения «Молодёжки» компанией Usability lab для СТС, авторы исследования составили рекомендации по взаимодействию с пользователями. Методика исследования заключалась в том, что они интервьюировали зрителей до и после просмотра, а также наблюдали за респондентами во время трансляции.

Рекомендации по взаимодействию с пользователями:

• ? Тексты сообщений не должны превышать 15 слов. Сообщения длиннее отвлекают от просмотра.
• ? Обновлять контент виджетов нужно за несколько секунд до кульминационных моментов на экране.
• ? Пользователю нужна индикация обновления новостей (вибрация).
• ? Зрителю важно ощущение, что другие пользователи тоже участвуют в интерактиве. Необходимо показывать результаты голосования и опросов, чтобы зритель осознавал причастность к продукту.
• ? Во время эфира пользователь уточняет имена актеров, участвует в викторинах и голосовании. После он оставляет подробные описания, рекламные предложения и навигацию по сериям.

Потоковое видео и цифровая география

У телеканала «СТС» нет официальных прямых трансляций в интернете, поэтому и нет ограничений в цифровой географии.

Телеканал «Дождь»

«Телеканал „Дождь“ изменит бизнес-стратегию, чтобы найти средства на существование», — заявила в марте 2014 года интервью изданию sostav.ru генеральный директор канала Наталья Синдеева. «Дождь» сократил затраты за счет уменьшения объемов производства собственного контента, который составлял 95% эфира. Синдеева рассказывала, сокращение происходит так, чтобы «это не было сильно заметно аудитории». Несколько дней назад канал уже обращался к сотрудникам с предложением сократить зарплаты. «Жить телеканалу осталось месяц-другой, — заявила Наталья Синдеева в начале февраля 2014 года, — без рекламных бюджетов, без денег от дистрибуции, которые мы потеряли, а мы потеряли 80% наших доходов, нам не выжить никогда». Она также отметила, что канал закрывать не собираются.

Часть финансирования решили собирать через краудфандинг. В конце марта «Дождь» провёл марафон по сбору средств. «Мы позаимствовали этот опыт у американского общественного телевидения, которое два раза в год устраивает марафон по сбору средств, и зритель голосует рублем», — говорила Синдеева.

«Дождь» также собирался, и в итоге воплотил это в жизнь, использовать новые мультимедийные платформы — такие как Smart TV. Синдеева рассказывала, что на тот момент приложение «Дождя» скачали более 800 тыс. человек.

Синдеева также надеялась, что «несмотря на потерю 80% технического охвата, реальное телесмотрение упадет не больше чем в два раза». К этому моменту расширилась сеть региональных кабельных операторов (более 40), которые предоставляют доступ к каналу, включая в пакеты вещания бесплатно.

Ранее инвестор телеканала Александр Винокуров рассказывал, что подсчитал минимально возможный бюджет «Дождя» — 20,6 млн рублей в месяц. Исходя из этой суммы, можно оценить объем пожертвований — примерно 34 млн рублей.

До отключения «Дождя» операторами платного ТВ (кабельные и спутниковые сети) месячный бюджет канала был больше 42 млн. Рублей, при этом он учитывал доходы от телевизионной и интернет-рекламы, отчисления кабельных операторов и подписку на сайте. Блокада кабельных и спутниковых операторов лишила канал 80 процентов доходов.

Совокупная аудитория «Дождя» на всех платформах, как сообщала Синдеева, составляла на тот момент около 7 млн человек в месяц.

Выручка от дистрибуции на территории Российской Федерации уменьшилась, но стремительными темпами развивается дистрибуция в ближнем зарубежье. По прогнозам канала в 2014 году, доходы от дистрибуции могут увеличиться до 15%. Однако, главный прогноз и акцент был поставлен на увеличение выручки от продаж интернет-подписки и товаров нашего интернет-магазина — 40−50% от доходов.

По итогам марафона по сбору средств, «Дни независимости», выяснилось, что зрители продлили трансляцию «Дождя» на 50 дней. В течение 7 дней зрители могли приобрести годовую подписку, бейдж, товар в интернет-магазине. Либо могли перечислить пожертвование на расчетный счет.

Изменились также и способы монетизации при новой бизнес-стратегии. Раньше в структуре доходов «Дождя» интернет-реклама составляла 25%, доходы от дистрибуции — 5−7%, остальное — телевизионная реклама. На тот момент канал планировал, что выручка от интернет-рекламы вырастет, как минимум, в два раза.

Для продажи телерекламы нужна замеренная TNS аудитория. Как говорил инвестор «Дождя», Александр Винокуров: «Есть две причины, почему эта аудитория у нас не очень большая. Первая — это события, которые произошли год назад, когда крупные операторы исключили нас из своих пакетов. Накануне этих событий — в ноябре и декабре 2013 года — телеканал „Дождь“ окупался. Вторая причина — смена стратегии. Я сейчас скажу страшную вещь — нам вообще-то не очень нужна теперь аудитория, нам нужны подписчики. Радоваться большой аудитории для нас даже опасно — это значит, что кто-то получает телеканал бесплатно в отличие от тех, кто платит за него деньги».

«Самые главные для нас сейчас показатели — это количество прямых подписчиков [на «Дождь» в интернете, в том числе с помощью технологии Smart TV], — продолжает Винокуров, — и так называемых подписчиков a la carte [от фр. «выбор из меню в контексте платного ТВ означает, что абоненты могут подписываться на отдельный канал, а не на пакет], а также количество проданных кабельными операторами пакетов, в которые все-таки входит «Дождь». Сейчас активно обсуждается в социальных сетях — почему мы закрываем наш контент, столь важный для страны. Так вот — мы работаем для наших подписчиков, тех, кто оказал нам доверие и заплатил нам вперед. Все остальные — на втором месте в наших приоритетах».

Подписчиков на тот момент было примерно 61 тыс. — это и длинные и короткие подписки. Для «Дождя» не очень важно, в какой они пропорции располагаются — гораздо важнее, чтобы эта цифра росла. Винокуров рассказывает, что есть цель — увеличить количество подписчиков до 100 тыс., а когда-нибудь, может, и до 300 тысяч.

Канал также не оставляет надежды на модель a la carte: «Этому процессу меньше месяца, и таких договоров у нас пока мало. Это международный тренд, многие сейчас идут по модели Netflix [один из крупнейших в мире платных видеосервисов с огромной базой кино и сериалов], мы же пошли по этому пути случайно — не потому что такие умные, а потому, что нас некоторые товарищи поставили в такую ситуацию».

A la carte — основная модель сотрудничества с операторами:

Отдельный пакет с 1 телеканалом в сети оператора;

Оператор не платит за всю свою абонентскую базу, не платит за тех, кто не смотрит телеканал;

Разделение доходов от продажи контента абоненту;

Развитие услуги цифрового ТВ, повышение ее привлекательности для абонента;

Единая стоимость для абонента — 240 рублей в месяц;

Разделение дохода 50/50;

Минимальный ежемесячный платеж с комфортным льготным периодом:

• 1 месяц — 1 000 руб.
• 2 месяц — 2 000 руб.
• 3 месяц и далее — 3 500 руб.

Регулярные совместные маркетинговые кампании телеканала и оператора.

Дополнительная опция TV Everywhere:

Для абонента это единая подписка на «Дождь» во всех средах: web, Smart TV, мобильные приложения, STB, кабельное и спутниковое ТВ, IPTV.

Абонент платит один раз за интернет подписку на Дождь и получает доступ к телеканалу во всех средах — в том числе по кабелю и спутнику у своего оператора.

Для оператора это дополнительный доход от продажи Дождь A La Carte и увеличение количества абонентов за счет повышения привлекательности предоставляемой услуги.

Это также разделение дохода с оператором от продажи интернет подписки:

Канал платит оператору 120 рублей в месяц за каждого абонента, который является интернет подписчиком «Дождя», и 50 рублей в месяц за каждого льготного подписчика, которым оператор предоставит доступ к просмотру.

«Дождь» и видеоплатформы

21 декабря 2015 года состоялся видеочат с Ксенией Собчак и Натальей Синдеевой в эфире на видеоплатформе «Одноклассников». Во время эфира Собчак и Синдеева отвечали на вопросы пользователей социальной сети. Для канала это была возможность привлечь новую аудиторию, которая обычно отражается в росте подписчиков сообщества в социальной сети; это также инструмент, позволяющий попробовать коммуникацию с новой для СМИ аудиторией; это также возможность протестировать технические возможности перед стартом более крупных проектов (например, беспрерывного вещания в «Одноклассниках»).

Елена Кирюшина, digital-директор «Дождя», рассказывает об этом опыте: «Мы совершенно не ожидали такого внимания к „Дождю“ в ОК — нам пришло две с лишним тысячи вопросов. Телеканал „Дождь“ с самого первого дня очень открыт, и мы постоянно общаемся с нашими подписчиками, но на такую большую арену выходим не часто. Было очень интересно понять, а есть ли и в „Одноклассниках“ потенциал для дальнейшего роста (важно не забывать, что у нас уже было больше ста тысяч подписчиков в группе, а после чата их стало 150 тысяч!). Оказалось, что однозначно есть. И это здорово! Сразу же после видеочата мы запустили с ОК еще один необычный для нас эксперимент — открыли бесплатный эфир, хотя везде он доступен только после покупки подписки»^.

В цифрах весь этот эксперимент выглядит так: 80 538 просмотров, 2,5 тыс. комментариев, около 850 классов к анонсам видеочата.

Эфир «Дождя» был доступен бесплатно до 11 января 2016 без подписки.

Кирюшина уже после эксперимента добавила, что бесплатный эфир должен стать только одним из экспериментов канала и «Одноклассников» — первый был призван привлечь аудиторию к «Дождю». После окончания эфира канал может ввести спецпредложения для пользователей «Одноклассников». «Мы еще обсуждаем с „Одноклассниками“, в каком формате сможем в новом году продолжить наше сотрудничество. Точно хотим сделать несколько видеоканалов внутри этой платформы с лучшими программами телеканала „Дождь“. Ну и перед нами стоит задача уже самостоятельно сконвертировать новую аудиторию, пришедшую из „Одноклассников“, превратить их в наших платных подписчиков», — рассказала Кирюшина в интервью vc.ru.

Доступен телеканалах также на различных медиаплеерах: Apple TV, медиаплееры на базе Andorid, «Дождь» / smart на базе Android, Dune HD, iconBIT.

Телеканал до конца марта 2016 года предлагал специальную цену на подписку только для владельцев Smart TV. Цена на годовую подписку в телевизорах, подключаемых к интернету (Samsung, LG, Philips, Panasonic, Sharp), была снижена до 3000 рублей. Цена также была снижена для пользователей медиаплееров Dune.

«Очень часто люди просто не знают, что у них дома стоит Smart TV, через который легко можно смотреть „Дождь“. Мы хотим, чтобы они подключили свои телевизоры к интернету — это очень просто — и нашли наше приложение там. У нас много новых программ, которые лучше смотреть на большом экране», — рассказывает Наталья Синдеева, генеральный директор телеканала.

В приложениях телеканала для смарт-телевизоров можно смотреть прямой эфир, а также выпуски всех программ. Все зарегистрированные пользователи могут добавить какие-то выпуски в избранное и в дальнейшем смотреть их на любом устройстве.

«Дождь» и социальные медиа

«Когда я пришел на „Дождь“, меня больше всего раздражала их официозность и безликость в публикации сообщений в „Фейсбуке“. Мне показалось, что нужно больше искренности, меньше наигранности. Пользователям ведь кажется, что новости есть всегда. Но бывают дни, когда ну ничего реально не происходит. В топе „Яндекса“ как-то была новость про то, что „Макдоналдс“ отказался от соусов Heinz в своих ресторанах. Вот я и написал, что все плохо и не о чем писать, кроме этой ситуации. Десятки ретвитов. Какая-то эмпатия у людей возникает», — рассказывает Илья Клишин, главный редактор сайт tvrain.ru.

Социальные медиа канал и сайт рассматривают как отдельное медиа. На сайт приходит 20−25% всего трафика из социальных сетей. Одним из важных решений Клишин считает тот факт, что теперь они публикуют анонсы передач за 10 минут до их начала, а не как раньше, за несколько часов до выпуска. Клишин добавляет «Это может показаться мелочью, но это действительно работает. Человек увидел, что вечером в гостях у Собчак будет Акунин, и ушел смотреть на котиков. Все, он не вернется больше. Еще из глобальных решений: у нас социальные сети обновляются круглосуточно за счет отложенных публикаций. В идеале, я надеюсь, мы еще выйдем и на круглосуточное написание новостей».

На «Дожде» работают посменно три редактора социальных сетей. Обычно единовременно находится один редактор, только в каких-то критических случаях (когда проходят митинги и суды) вызываются остальные. Канал планирует расширять штат.

Мобильное ТВ

Эфир «Дождя» доступен во всех приложениях и версии сайта на смартфонах. С недавнего времени вёрстка сайта стала адаптивной — сайт подстраивается под устройство пользователя. Всего у него четыре отображения: под десктоп, горизонтальный и вертикальный планшет, а также смартфон. Все новые спецпроекты канал будет запускать уже в таком формате.

Потоковое видео и цифровая география

Смотреть эфиры «Дождя» можно на всех устройствах (новая опция TV Everywhere помогает контролировать подписку) и во всех странах, если у вас есть подписка. Ограничений по цифровой географии нет. В случае, если у зрителя нет подписки ему доступен эфир канала в низком разрешении и без звука.

В начале 2015 «Дождь» запустили дополнительный зарубежный CDN (Content Delivery System), который позволяет подписчикам из-за границы получать более стабильный сигнал прямого эфира.

В июне 2015 Мосгорсуд признал законными требования телеканала «Дождь» прекратить трансляцию программ телеканала на сайте tivix.net без разрешения. Телеканал пожаловался на нарушение авторских прав. По мнению заявителя, трансляция программ «Дождя» на сайте онлайн-телевидения tivix.net осуществляется без разрешения прямого правообладателя.