Мотивация читателя Republic при покупке онлайн-подписки

Большинство интервьюируемых при ответе на вопрос о причинах подписки на Republic так или иначе говорили об интересе к материалам издания. Этот интерес мог быть обусловлен как личными предпочтениями, так и с профессиональными: с трудовой (журналисты, банкиры, исследователи, рекламисты, веб-дизайнеры) или с учебной деятельностью (студенты и выпускники факультетов рекламы и связи с общественностью, экономики, политологии, международных отношений разных вузов).

Стоит отметить, что, во-первых, все эти профессии связано с творчеством, что отчасти объясняет интерес таких людей к «творческому» журналистскому контенту: авторским колонкам, лонгридам, пересказам книг. Так, респондент № 4 отметил, что он читает Republic именно потому, что чувствует нужду в чтении фикшена и классики. При этом на книги времени не хватает, поэтому он читает периодику, в особенности, авторские материалы и лонгриды: «Многие мои знакомые не любят журналистику авторскую из-за, например, чересчур витиеватого слога. Я понимал, что здесь будет не совсем сухо, это, может быть, даже вода и дебри, через которые нужно пробираться, но мне нравится это. Для меня сесть с чашечкой кофе и вкусной печенькой и почитать такой материал — это своего рода ритуал для чистого моего удовольствия» (№ 4).

Во-вторых, род деятельности читателей Republic, опрошенных в рамках этого исследования, соотносится с основными тематическими блоками издания: внешняя и внутренняя политика, экономика, финансы, медиа, технологии, наука и социум.

При этом объект и причину интереса читателей к Republic можно условно поместить на шкалу, где с одной стороны будет интерес к авторам, а с другой — исключительный интерес к теме и заголовку и безразличие к авторству.

Респондент № 1: «Не обращаю внимание на авторов»

Респондент № 7: «Стыдно, наверное, но я вообще не обращаю на это внимание. Знаю, конечно, Кашина и сразу вижу, вот Кашин написал. А других я и не знаю, да это и не важно для меня. Мне если тема интересна, я прочитаю. А доверяю выбору редакции»

Респондент № 6: «Не всегда обращаю внимание на автора, но читаю Кашина»

Респондент № 8: «Любимых, наверное, нет, это связано только с тем что я плохо вспоминаю имена, как правило». При этом назвала двух авторов, которых запомнила: Тищенко и Потапову.

Респондент № 2: «Редко обращаю внимание на авторов, потому что чаще обращаю внимание на заголовок. Если меня привлечет статья на уровне заголовка, но я не буду знать этого автора, то, скорее всего, я все равно прочитаю это». При этом есть несколько любимых авторов.

Респондент № 5: «Я там не всегда читал и обращал внимание, авторская это колонка или нет». При этом пришел на Republic, потому что хотел почитать автора, которого увидел в передаче на телеканале РБК.

Респондент № 10: «Читаю Фролова, Тищенко, Становую, Кашина. С недавних пор, когда Андрей Уродов публикует что-то про медиа из штатов, тоже читаю». Но при этом больше следит за темами, чем за авторами.

Респондент № 9: «На мой взгляд политический обозреватель Иноземцев неплох. Так же я покупал номера „Русского Репортера“ из-за Марии Ахметовой — по большей части».

Респондент № 3: «Я обращаю всегда внимание, какие авторы пишут колонки. То есть если почитать Становую, Шурман, то ты сразу понимаешь, что это люди-политологи, у которых огромный опыт вообще в работе, в написании интересных текстов, в разборе. Если ты видишь, что эти люди пишут, то стараешься прочитать их. Иногда, на самом деле, я не читаю Олега Кашина, потому что не всегда считаю, что он компетентен в каких-то вопросах. Да, у него хорошие познания в истории, он пишет интересно и довольно своеобразно. В большинстве случаев, хочется прочитать очень авторитетных в своей области. Из людей, которых я помню с Republic, можно также Иноземцева назвать, если про медиа, то там можно и Андрея Уродова. Всегда меня очень интересовали люди, которые пишут тексты там».

Респондент № 4: «У меня появились любимые авторы, за которыми я слежу. Знаменитый дуэт Тертицкого и Тищенко про Северную Корею, у них был целый сериал, такой же был дуэт Баунова с Саморуковым, они про международные темы писали, сейчас они ушли и держат на себе сайт Карнеги. Поэтому я для себя стал намного реже читать Republic и стал регулярно читать Карнеги. Ради всего этого я подписывался»

Как оказалось, не только сами темы статей и их авторы являются основополагающим фактором, влияющим на интерес подписчиков и их желание платить. Не менее важным является для читателей Republic тематическое разнообразие. Почти все интервьюируемые назвали несколько интересующих их тем в довольно широком спектре: от публикаций по политике или экономике до «легких», развлекательных статей. Так, респондент № 2 отметил, что он задумается о об отказе от продления подписки, если это «разнообразие уйдет куда-то, и он [Republic] станет предлагать какую-то монотему, а все остальные будут иметь меньшее значение… Станет он, например, сайтом про экономику, тогда, наверное, в этом сегменте есть более качественные аналоги"(№ 4).

Некоторые читатели Republic также отмечают, что контент должен быть не только интересным и разнообразным, но и постоянно обновляемым. Так, респондент № 3 сказал, что ему важно «ежедневно заходить на сайт, и видеть, что вот уже в семь утра опубликованы какие-то колонки, материалы… а если, как у меня с телеканалом «Дождь», раз в три месяца что-то посмотреть нужно, то потом думаешь, зачем ты вообще подписался на это издание"(№ 3). Однако не для всех регулярный выход статей играет такую важную роль: большинство заходят на сайт только тогда, когда увидят в соцсетях или в рассылке заинтересовавший их материал.

Гораздо важнее для опрошенных оказался фактор качества и проработанности материалов. Как отметил респондент № 1, статьи Republic отличаются «от тех статей, которые бесплатно дают «Ведомости», «Коммерсантъ» и другие: ни более полные, в них больше представлен анализ"(№ 1). По словам респондента № 8, авторы издания, которые «попробовали с чем-то разобраться и о чем-то писать, стали гарантией качества"(№ 8). Десятый респондент подтвердил, что считает каждый потраченный им рубль оправданным: «Я не получаю какой-то сырой или плохой контент, я получаю контент, отличающийся от того, что я вижу в других СМИ"(№ 10).

Еще одной довольно распространенной мотивацией платить за контент Republic является желание поддержать издание и журналистов, потому что:

• — они создают качественный контент (респондент № 8 и № 5),
• — создание журналистских материалов также является трудом, как и любая другая профессиональная деятельность (респондент № 8),
• — издание предлагает либеральную, альтернативную «ангажированным и односторонним» массовым и государственным СМИ (Респондент № 1).

Таким образом, на основе проведенных интервью мы можем выделить основные факторы, которые так или иначе повлияли на решение читателя купить онлайн-подписку на Republic: личный или профессиональный интерес к теме и статьям, заинтересованность к определенным авторам, качество, разнообразие и регулярная обновляемость контента, а также желание поддержать издание и редакцию (см. таблицу).

Приверженность читателей Republic изданию и возможные причины отказа от продления подписки Из десяти респондентов только семеро выразили абсолютную уверенность в том, что будут продолжать подписываться на Republic. Одной из самых распространенных причин гипотетического отказа от продления подписки стало значительное повышение цены на нее. При этом интервьюируемые по-разному мотивировали такое решение. Одни отмечали, что возросшая в несколько раз в цене подписка будет им не по карману, то есть даже в таком случае отказ от продления был бы вынужденным. Другие говорили, что материалы Republic не стоят слишком больших денег, поэтому если, по их представлениям, цена станет слишком высокой, они не станут продлевать подписку.

Второй наиболее важной причиной отказа от подписки читатели Republic называют ухудшение качества контента: либо, когда темы перестают их интересовать (респонденты № 1,2,3,8 и 7), либо, когда их проработанность снижается (респонденты 1,5,6,8 и 10). Так респондент № 5 отметил, что для него важна непредвзятость автора и использование фактов и проверенных источников: «Иногда я читаю статьи безапелляционные… хотите соглашайтесь, хотите нет. Нет ни одного источника, все рассказано в прозе и ничем не подкреплено» (№ 5). Респондент № 8 объяснила, что и не ждет от 100% материалов абсоютного качества: «Мне нравится далеко не все статьи… Но тем не менее держать 100% качественную планку контента и постоянно… невозможно. Это точно так же как выпускается новый музыкальный альбом и у них есть лимит, чтобы — было два хита, а остальное так себе. В издании … это нормально, что нравится 10% от всего, что вы там прочли… если бы я бы на протяжении, например, месяца замечала, что мне не понравилось ни одна статья… я бы задумалась о том, чтобы не продлевать эту подписку» (№ 8).

Менее важным оказался фактор ухода журналистов их редакции. Лишь респондент № 4 отметил, что читает Republic из-за определённых авторов. Так, например, когда Александр Баунов и Максим Саморуков перестали писать в этом издании и запустили свой собственный проект «Московский центр Карнеги», он стал меньше читать Republic и больше — соответственно Карнеги.

Респондент № 9 также отметил, что единственное, почему он не стал бы продолжать подписку — это смена владельца и, соответственно, редакционной политики. «Если бы он сменился не совсем добровольно… я не стал бы продлевать подписку, потому что подумал бы или стал бы догадываться, что тематика немного изменится», — пояснил он (№ 9).

Количество рекламы также оказалось значимым для подписчиков Republic. Так, респондент № 6 отметила, что увеличение количества рекламы на сайте заставило бы ее задумать об отказе от продления подписки: «Я вообще считаю, что у платных подписчиков ее не должно быть в принципе» (№ 6).

Итак, респонденты в ходе интервью показали высокую лояльность изданию. При этом их лояльность не бесконечна: значительное повышение цены (в среднем, в 1.5−2 раза) может привести либо к неспособности оплатить подписку (вынужденный отказ), либо к нежеланию платить слишком высокую цену (осмысленный отказ). Последнее может быть связано с теми или иными представлениями читателя о том, за что стоит платить в интернете и сколько. Не менее значимым фактором при принятии решения о продлении подписки оказался фактор качества материалов и их интересность и полезность для читателя. Среди других причин отказа — уход определённых журналистов из редакции, смена владельца, приведшая к изменению редакционной политики издания, и увеличение количества рекламы на сайте.

Восприятие модели платной подписки читателями Republic.

Все опрошенные подписчики Republic в той или иной степень выразили солидарность с изданием, требующим плату за свой контент. Они объяснили необходимость введения paywall тем, что а) качественный контент в сети должен быть платным (респонденты № 2, 4, 8 и 9), б) журналисты за свою работу должны получать гонорары (респонденты № 4 и 8), в) издание нужно поддержать, чтобы оно могло существовать (респонденты № 3 и 9) и г) издание нужно поддержать за их либеральные и, в некоторых случаях, оппозиционные взгляды (респондент № 1).

Некоторые опрошенные подписчики не только выразили солидарность с изданием, использующим paywall, но и продемонстрировали более глубокое понимание причин и условий введения платной подписки на сайте. Так, респондент № 3 отметил: «Рекламная модель исчерпывает себя. Реклама может даваться во многих ресурсах, в твиттере, в социальных сетях, и СМИ уже не так привлекательны для рекламодателей. Поэтому денег они [онлайн-издания] стали получать меньше за рекламу. Единственное, что может сейчас доходы их повысить, не за счет спонсоров, а за счет внешних инвестиций, это платная подписка» (№ 3). Респондент № 2 добавил, что модель жесткого пейволла, в отличии, например, от мягкого (когда несколько статей в месяц доступны неподписчику), идеально подходит для Republic. Во-первых, потому что материалы издания — это статьи, которые требуют отложенного чтения («если у тебя будет какой-то лимит, то что ты сможешь отложить»). Во-вторых, если дать незарегистрированным пользователям прочитать хотя бы 5 публикаций в месяц, им этого будет достаточно и они не станут покупать подписку.

Несколько респондентов также рефлексировали на тему формата контента, который закрывается на сайте. Так, респондент № 3 отметил, что готов платить за «Дождь» больше, именно потому что он предлагает видеоконтент, в отличии от Republic, на котором есть только тексты. Респонденты № 4 и № 6, наоборот, отметили, что по той же причине им больше интересен Republic, чем «Дождь».

Немногие респонденты отметили, что их отношение к контенту как-то поменялось, после того, как они стали платить за подписку. Так, респонденты № 1, 5 и 7 стали в первое время после оплаты старались читать больше материалов, просматривать архив. Однако потом они вернулись к «прежнему состоянию», то есть стали читать только те статьи, которые вызывали у них интерес и казались полезными. Со временем мысль о том, что осознание того, что он платит за контент, уходит и подписка становится привычкой. «Вы это воспринимаете как какую-то регулярную плату. Как покупка абонемента в спортзал… даже если вы знаете, что туда только ходите весной и летом, вы все равно как-то начинаете ее продлять, потому что знаете, что весной и летом понадобится», — объяснила респондент № 8.

На подход редакции в работе с подписчиками обратили внимание не все подписчики. Респонденты № 1, 4 и 7 вообще не обращает внимание на рассылки, письма редакции, потому что они отписаны от всех уведомлений и рассылок. По этому они не видят никакого «особого подхода редакции к читателю». Из тех, кто все же обращает на это внимание, не все отмечают эксклюзивный (респондент № 9) или личный подход к подписчику (респондент № 8). Остальные среди плюсов отметили то,.

• — как устроена рассылка и система срочных уведомлений (респонденты № 1 и № 3)
• — как главный редактор Максим Кашулинский от себя подписывает обращения к читателям (респондент № 2 и 5)
• — как владелец издания Александр Винокуров публикует у себя в соцсетях ссылки на материалы, чтобы первые 7 человек, которые пройдут по ссылке, могли прочитать этот материал бесплатно (респондент № 10)

Респонденты № 2, 3 и 9 отметили, что хотели бы получать больше приглашений на мероприятия от Republic, как это делает, например, «Дождь».

Итак, опрошенные подписчики, в целом, показали высокий уровень солидарности с Republic и их бизнес-моделью. Они считают ее оправданной и подходящей для издания с качественным текстовым контентом и профессиональными журналистами. Большинство обращают внимание на то, как редакция общается со с читателями, и хотят видеть более персонифицированный подход. В том числе, многие бы восприняли положительно, если бы издание чаще организовывало мероприятия для подписчиков.

Особенности поведения подписчиков Republic в потреблении платного контента Исследование поведения читателей Republic относительно платы за контент выявило довольно распространенный факт «разделения подписки», т. е. когда группа людей от 2 до 6 объединяются и покупают на всех одну подписку (респондент № 1 и 9). Несмотря на то, что в лицензии написано, что подпиской может воспользоваться только один человек, для тех, кто хочет сэкономить, есть «лазейка» в виде возможности читать по одной подписке с нескольких устройств. Это также позволяет пользователям, самостоятельно и полностью оплачивающим свою подписку, делиться паролем и логином с друзьями.

К такому «немассовому» распространению доступа и самих материалов (путь копирования текста, скриншотов и ссылок) подписчики не относятся негативно. Другое дело массовое распространение на нелегальных каналах, в том числе в telegram. К такому явлению респонденты № 2,3,8 и 9 отнеслись отрицательно. Они считают, что это:

• — неуважительно по отношению к редакции,
• — забирает доходы у издания,
• — портит репутацию издания,
• — является противозаконным.

Респонденты № 4,6 и 7 относятся к такому распространению лояльно, потому что сами «не чужды пиратству», а респондент № 5 отметил, что наличие таких каналом может быть даже полезным для Republic, так как может привлечь новых подписчиков.

Эти данные показывают, что даже среди подписчиков платного издания понятия незаконности распространения пиратских материалов в сети распространено недостаточно. Это доказывает тот факт, что в России борьба с пиратством проходит на низком уровне и никаких эффективных мероприятия для того, чтобы привить эту культуру населению, не проводятся. онлайн интернет журналистский пользователь Особенности отношения подписчиков Republic к платному онлайн-контенту.

Большинство опрошенных подписчиков Republic платят за другой контент в интернете (игры, фильмы и сериалы, музыка, ПО, графика и т. д.), некоторые оплачивают также подписки на другие онлайн-издания («Дождь», «Ведомости»). При этом лишь один респондент решительно выступает против любого пиратского контента: «Я сознательно это ограничиваю. Потому что это просто легализация всего этого процесса мне понятна. Люди должны зарабатывать на том, что им принадлежит. Это их права, и сейчас есть возможность этим легально пользоваться. Это не стоит какие-то там космические суммы» (№ 2). Другие же пользуются пиратским контентом по случаю: если он финансово доступнее (респонденты № 1,3,4,7 и 9) или если его проще и быстрее найти (респондент 8). Несмотря на то что платят за весь контент в сети далеко не все, большинство считают эту плату справедливой и оправданной (респонденты № 1,2,3,5,7,8,9 и 10).

Некоторые подписчики отмечают (респонденты № 2,4,6 и 9), что их желание и готовность платить за контент в сети повысилось, если бы сервисы с подпиской, предлагали бы наряду с контентом и другие услуги (удобный интерфейс, экономии времени, отсутствие рекламы, рассылка и т. д.). Так, респондент № 9 привела пример: «Netflix не был бы в России таким корявым, а был бы более продуманным, я бы, наверное, купила себе подписку на него отдельно… мы используем пиратский контент, не потому что мы против лицензионного, а потому что у нас нет выбора нормального лицензионного. т. е. пиратский он просто доступней» (№ 9).

Большинство опрошенных отметили, что в их окружении много людей, которые платят за контент в сети, и что их количество со временем растет. В целом, подписчики Republic заметили общий тренд увеличения регулирования на этом рынке и думают, что в будущем процент пользователей, покупающих лицензионный контент, несмотря на «особый менталитет», значительно вырастет (см. таблицу). По их мнению, это произойдет из-за того, что с пиратством будут бороться лучше на законодательном уровне (респонденты № 2,3,5 и 7), уровень доходов населения возрастет (респондент № 6) и вырастет «уровень цивилизованности в обществе» (респондент № 4).

Таким образом, на основании проведенных интервью можно констатировать, что среди молодого поколения (20−30 лет) повышается культура и мотивация платить за контент сети, в том числе, журналистский. При этом большинство из них отмечает, что в будущем будут готовы платить за контент чаще, потому что рассчитывают на увеличение своих доходов. В целом, это открывает хорошие перспективы для изданий с молодой аудиторией, они могут рассчитывать на то, что количество платных подписчиков и россиян, готовых платить за журналистские материалы, будет расти.