Виды документов. 
Связь с общественностью и её значение в современном обществе

Годовые отчеты

Основным элементом любой PR-программы в области финансов является годовой отчет — своего рода окно, через которое заинтересованные стороны могут взглянуть на компанию и ее деятельность. В разных компаниях к составлению годового отчета относятся по-разному.

Для одних руководителей корпораций годовой отчет перед акционерами — возможность лишний раз поставить свой автограф на полностью подготовленном документе; для других — вселить в читателя надежду на увеличение прибыли, совершенствование товаров, улучшение качества жизни или вообще мира во всем мире. Третьи просто поручают всю работу по подготовке годового отчета юристам.

В некоторых компаниях годовой отчет рассматривается как самый эффективный канал обмена информацией с внешним миром; его рассылают буквально всем — представителям общественности, сотрудникам, аналитикам, преподавателям, партнерам, прессе и т. д. Поскольку при таком отношении годовой отчет является в значительной степени инструментом связей с общественностью, уровень его подготовки часто достигает вершин технического и художественного искусства. Однако в начале 90-х годов в связи с ухудшением экономической ситуации многие компании пересмотрели расходы на подготовку этого документа и перешли на более сдержанный стиль. «Некоторые корпорации перешли с 6-цветных отчетов на 2-цветные, урезали списки рассылки и отказались от фотоматериалов» .3' Те компании, которые решились сохранить верность прежней роскоши, были вынуждены сократить финансирование других отделов.

Игра фондовых бирж на повышение и растущая борьба за инвестора привели к очередным изменениям. Вошли в моду красочные отчеты с искусным дизайном, оригинально оформленные, изобилующие разнообразными вставками и другими привлекательными деталями. Годовые отчеты некоторых корпораций выпускаются даже на CD с одновременным размещением в Web. В 1997 году обычно сдержанная корпорация IBM, например, решила, что «каждому — свое», и поделила 1,6-миллионный тираж отчета на две части. Обложки одной половины украсила черно-белая фотография одной из сотрудниц корпорации, второй половины — фотография служащего-мужчины. Отдельные компании издали две версии отчета — шикарную для маркетинговых целей и более скромную — для рассылки акционерам, чтобы продемонстрировать озабоченность руководства вопросами экономии.

Годовой отчет не просто представляет финансовые результаты работы компании за предыдущий год и другие сведения о работе компании, как того требуют правила Комиссии по ценным бумагам и биржам. В некоторые годовые отчеты включается также информация о влиянии деятельности компании на экономику городов, в которых размещены предприятия компании, отражается работа компании на глобальном уровне, выражается озабоченность компании социальными вопросами и показываются пути решения экологических проблем. Иногда руководство корпорации считает необходимым отразить в годовом отчете позицию компании в отношении различных общественных проблем, которые, по мнению руководства, могут повлиять на судьбу компании. В целом, сегодня в годовом отчете руководство все больше внимания уделяет роли корпорации в обществе.

С начала 80-х годов отдельные компании также публикуют специальные годовые отчеты, посвященные общественно важным вопросам и политике социальной ответственности корпорации. В них обычно рассказывается о деятельности корпорации в области охраны окружающей среды; о программах, направленных на удовлетворение нужд служащих компании и жителей округа в целом; о поддержке искусства, здравоохранения, социальных программ и другой работе, посвященной улучшению качества жизни. Специальные отчеты, как правило, так же хорошо оформлены, как и годовые, и стоят не меньше.

В отдельных крупных корпорациях подготовка годового отчета входит в обязанности одного из специалистов PR, работающего во внутреннем подразделении компании, или приглашенного эксперта из независимой PR-компании. В любом случае этот специалист работает в тесном контакте с финансовым руководством корпорации. На подготовку годового отчета, как правило, уходит не меньше половины всего рабочего времени лица, ответственного за это направление, причем процесс часто растягивается до полугода. Обычно это изматывающая работа, требующая политического чутья, блестящего стиля составления (и редактирования) текстов, понимания финансовой деятельности корпорации и умения работать с руководителями всех подразделений. Не удивительно, что работа по поддержанию связей с инвесторами относится к категории самых высокооплачиваемых. Средняя заработная плата специалиста этого направления достигает 72 500 долларов .

Содержание, оформление и стиль годового отчета определяются экономическими условиями и политикой руководства компании. Трудно определить универсальную формулу, однако качественный годовой отчет содержит все или большинство следующих элементов.

• 1. Броская обложка, которая привлекает внимание и отражает характер деятельности компании.
• 2. Удобный дизайн, позволяющий читателю быстро уловить суть и основные идеи отчета.
• 3. Оглавление или ключевые моменты.
• 4. Достаточно полную информацию о совете директоров и высших руководителях компании.
• 5. Заявление или обращение руководителя компании, содержащее краткий обзор событий последних лет и цели корпорации в будущем.
• 6. Сводные данные о прибыли корпорации, собственном капитале, обороте наличных средств.
• 7. Ключевые моменты финансовой политики и сравнительный анализ основных показателей работы компании за несколько последних лет (как минимум, год, но не больше 5−10 лет);
• 8. Подтверждение независимого аудитора и сообщение об использовании общепринятых принципов бухгалтерского учета.

Кроме перечисленных элементов к отчетам также часто прилагаются материалы, адресованные службам новостей, аналитикам, преподавателям и другим потенциально заинтересованным сторонам. Эта информация подается в форме пресс-релизов, персонифицированных писем или статистических приложений, предназначенных для определенных аудиторий.

Письмо к акционерам — раздел годового отчета АО, в котором высшее руководство обсуждает на общедоступном языке успешные и провальные варианты стратегии развития АО. Раздел предназначен для понимания ежегодного отчета в целом.

Слайд-фильмы представляют собой программу из автоматически сменяющихся цветных диапозитивов, проецируемых на один или несколько экранов. Такая программа сопровождается специально подготовленной фонограммой. Слайд-фильмы можно использовать для самого разнообразного ассортимента товаров, промышленной продукции и услуг. Кроме того, они могут иметь и рекламно-престижную направленность. Одним из основных преимуществ этого вида рекламы является возможность оперативной и экономичной модификации или простой замены одних слайдов другими, не нарушающей целостности программы.

Однако развитие этого средства рекламы в нашей стране сдерживается отсутствием специальной высококачественной проекционной техники. Для облегчения процесса демонстрации слайд-фильмов их иногда записывают на видеокассеты и демонстрируют на телеэкранах.