«Женская» и «мужская» реклама

Женский гендерный стереотип

Кандидат психологических наук, И. В. Грошев, выделяет образ привлекательной женщины, который, на его взгляд является самым распространённым женским образом в рекламе. По мнению ученого, женское тело, используемое в рекламе, представляет собой наиболее откровенный и «апокалиптический» из всех «плотских дискурсов» [Грошев.]. Женщине отводится роль объекта мужского вожделения.

Идеальное женское тело олицетворяет образ нежной, мягкой, миниатюрной девушки, обладающей женственной фигурой с мягкой и гладкой кожей, лишенной любых проявлений мускулинности, таких как, прокаченные мышцы и волосяной покров на теле. Её тело никогда не расскажет о силе и о моще, ее движения плавны и деликатны.

Ученый описывает также и образ деловой, самодостаточной женщины, в котором женщина отходит от привычных гендерных стереотипов матери и домохозяйки. Как известно, данный образ благодарит развитие феминистических движений за свое появление. По мнению И. В. Грошева:

«Образ женщины трансформируется и преподносится в совершенно непривычном для отечественного зрителя ракурсе. Именно женщина становится активной, занимает маскулинизированные позиции, уходит от привычной роли жены, матери, пытается реализоваться как личность» [Грошев.].

Традиционный образ женщины — хранительницы очага, также отмечает исследователь. Образ женщины-домохозяйки демонстрирует в некотором смысле маниакальной тяге к наведению порядка, доведения всего до блеска, сведению любых пятен, показывает стремление накормить всю семью и сигнализирует фоновое наличие мужского компонента в рекламе [Грошев…].

Англоязычном гендерноориентированном рекламном тексте Для проведения исследования языковых особенностей нами были отобраны и проанализированы 40 рекламных текстов женского англоязычного гендерноориентированного рекламного текста, опубликованного в печатных и онлайн изданиях журналов: Cosmopolitan Australia, Cosmopolitan USA, Beauty school, Vogue Australia, Glamour UK, USA за 2016 год. Нами была избрана тематическая группа внешность, из соображений, что данная тематика наиболее полно раскрывает женскую гендерноориентированную рекламу. В рекламных слоганах транслируется информация о средствах по уходу за кожей лица и тела, о декоративной косметике и парфюме. В ходе работы над диссертацией проведен анализ синтаксических, морфологических и лексических языковых средств исследуемых рекламных слоганов.

Синтаксические средства

Экспрессивность рекламного слогана и финальное впечатление, которое он оставит у потенциального покупателя во многом зависит от видов синтаксических конструкций, употребленных в рекламном тексте.

В проанализированных единицах гендерноориентированного женского рекламного англоязычного текста лидирующую позицию занимают односоставные предложения — 55%. Приведем ряд примеров:

«Gel active insoles for women». (Гель актив стельки для женщин).

«Luminous skin for a life». (Сияющая кожа на всю жизнь).

«The creamy stain revolution». (Сливочная революция).

В 7,5% исследуемого материала односоставные предложения состояли из лексической единицы new — новинка.

Односоставные предложения с однородными членами передают конкретночувственное изображение продукта:

«Clear, confident sexy skin». (Чистая, уверенная и привлекательная кожа).

«The new false lash look». (Ваш новый взгляд с эффектом накладных ресниц).

На втором месте после односоставных, занимают двусоставные предложения и составляют 42,5%:

«Healthy skin equals beautiful skin». (Здоровая кожа — красивая кожа).

«Skin looked more radiant and healthy». (Кожа выглядит сияющей и здоровой).

Сложные предложения с двумя основами составляют наименьшую употребительность, всего 2,5% рекламных слоганов:

«Every Chap stick is formulated to meet a unique lip need, and Chap stick Total Hydration provides the advanced skincare lips crave». (Любая гигиеническая помада направлена на удовлетворение потребностей губ, а гигиеническая помада Total Hydration обеспечивает усовершенствованный уход за губами).

Одним из предназначений рекламных слоганов является вызов ярких и положительных о продукте, поэтому в 7,5% случаев, в рассматриваемом материале, были использованы восклицательные предложения:

«Younger-looking skin starts in just 1 week!» (Омоложение кожи начнется всего через 1 неделю!).

«Because you’re worth it!» (Ведь вы этого достойны!).

В 5% исследуемого материала применены вопросительные предложения, в том числе содержащие риторический вопрос:

What’s not to love? (Разве есть то, что может не нравится?) Inject? (Инъекция?).

В 5% случаев нами наблюдается вопросно-ответная конструкция, которая в своей структуре содержат разговорный синтаксис и усиливает внимание к содержанию сообщения:

«Damaged hair? Repair up to 1 year of damage in just one use». (Поврежденные волосы? Восстановление глубоких повреждений всего за одно применение). Подобная конструкция подталкивает потребителя к правильному решению, неким образом исключает вариативность ответов, поскольку ответ уже получен.

Для усиления экспрессивной окраски используется прием парцеллированных конструкций, в проанализированном материале данный прием наблюдается в 32,5% случаев. Именно с помощью парцелляции рекламное сообщение приобретает свои функционально-стилистические особенности, а именно фрагментарность и приближенность языка к разговорному стилю. Приведем несколько примеров:

«Eyes should show strength. Not your age». (Глаза должны отражать твою силу. Не твой возраст.).

«Presenting a prestige inspired night cream. Without the prestige price». (Ночной крем, вдохновляющий на роскошь. Без роскошной цены.).

«The way you feel when your hair colour is Superior Preference. With up to 12 tones in each luminous shade.» (То чувство, когда твой цвет волос — роскошная привилегия. До 12 тонов в каждой палитре оттенков.).

Одним из средств достижения эффекта убеждения в действенности предлагаемых средств служит стилистическая фигура анафора, которая свойственна 7,5% исследуемого материала. Данный литературный прием направлен на усиление выразительности речи, придание ей эмоциональности. В приведенных ниже примерах прослеживается побуждение к активным действиям, о чем свидетельствует повелительное наклонение сказуемого:

«Choose lasting. Choose love». (Выбери стойкость. Выбери любовь.).

«Boost your skin. Boost your life». (Улучши свою кожу. Улучши свою жизнь.).

«Rich. Reflective. Radiant» (Роскошная. Светоотражающая. Сияющая).

Морфологические средства.

Важную роль в рекламном тексте занимает существительное, которое именует продукт — объект рекламы, а также зону, на которую воздействует товар. Такие существительные представлены конкретными понятиями: cream (крем), shampoo (шампунь), conditioner (кондиционер), perfume (парфюм), ampoules (ампулы), skin (кожа), hair (волосы), wrinkles (морщины), lips (губы), feet (ноги), eyes (глаза). Конкретные понятия в исследуемом материале составили 44% (88 единиц) исследуемого материала. Абстрактные понятия наблюдается в 56% (113 единиц) материала и в большинстве случаев обозначают те блага, которые получает потребитель, после использования рекламируемых средств: love (любовь), beauty (красота), shine (блеск), colour (цвет), care (забота), flavor (аромат), effect (эффект), cleanse (очищения), radiance (сияние), perfection (совершенство). Общая сумма представленных единиц данной части речи составило 221 единицу.

Для того, чтобы показать максимальный эффект от использования средств по уходу за женской красотой, авторы рекламного текста добавляют к существительному, обозначающему зону воздействия, качественные прилагательные, имеющие позитивную оценку: healthy (здоровая), beautiful (красивая), luminous (сияющая), perfect (превосходная), clear (чистая). Качественные прилагательные составили 87 единиц. Между тем, для осуществления максимального воздействия в 15% случаев рекламисты прибегали к использованию сравнительной степени имен прилагательных: healthier (здоровее), brighter (ярче), younger (моложе), deeper (глубже), smoother (более гладкая). В 12,5% случае в исследованном материале была использована превосходная степень, например, the best, the most luminous, the latest. Относительные прилагательные были использованы для того, чтобы показать то, из чего произведены средства по уходу, нами обнаружены 2 единицы использования относительных прилагательных: hyaluronic (гиалуроновая).

Для англоязычного женского гендерно — ориентированного текста характерно использование прилагательных с суффиксом less: painlessly (безболезненный); effortlessly (без усилий); flawless (безупречный); countless (бесчисленный).

Говоря о средствах динамического синтаксиса, хотелось бы отметить, что важную роль в структуре рекламного текста несет в себе глагол, нами было обнаружено 96 единиц в исследуемом материале. Побудительный характер характерен для большого количества рекламных слоганов. Отметим, что в 40% от общего числа проанализированных единиц нами было выявлено повелительное наклонение (императив):

«Say no to injections». (Скажи нет инъекциям.).

«Fall in love with your hair». (Влюбись в свои волосы.).

«Experience the luxury couture» (Испытайте роскошь от кутюр).

«Meet your perfect matte». (Встречайте превосходный матовый цвет) В приведенных выше слоганах звучит призыв к покупателю, и несмотря на некоторую навязчивость, именно побуждение является одним из эффективных методов манипуляции.

Говоря об изъявительном наклонении, следует отметить, что эффект речевого воздействия осуществляется прежде всего посредством форм настоящего времени 3-го лица единственного числа. Для потенциального покупателя важно в первую очередь понимать какими свойствами обладает рекламируемый продукт, какие функции он способен выполнять. Это обусловило высокий прагматический потенциал данной грамматической формы, например, «Revitalift [HA] get plumper looking skin without injections.» (Revitalift [HA] сделает упругой вашу кожу без инъекций.); «Rationale can prevent and repair most of this damage, restoring skin radiance. «(Ратиональ может предотвратить и восстановить большинство повреждений, восстанавливая сияние кожи.).

В 90% проанализированных рекламных текстах глаголы употреблены в настоящем времени: «Skin care now becomes skin active» (Теперь уход за кожей стал еще более активным.); «Vaseline intensive care with pure cocoa butter moisturizes very dry skin from the first application and heals it in just five days.» (Интенсивный уход с натуральным маслом какао и вазелином увлажняет очень сухую кожу с первого применения и восстанавливает ее в течение всего пяти дней.).

Важной морфологической особенностью является тип производителя речи. От первого лица речь воспроизводится в 12,5% исследуемого материала. При повествовании от 1го лица (ед. ч.) создатели рекламы используют прямую речь адресата рекламы:

«I want matte lips that feel sooo silky and last from AM to PM». (Я хочу матовые губы, с легкой приятной текстурой, обладающей невероятной стойкостью: с утра и до самого вечера).

В исследуемом материале также встретилась прямая речь непосредственно от самого производителя туши для глаз:

«I say, if you’ve got it, flaunt it». (Если вы сумеете ее заполучить, продемонстрируйте ее эффект).

Повествование от 1го лица множественного числа используется для создания иллюзии у реципиента, что предложение товара или услуги исходит от приятных собеседников, которые всегда готовы помочь, а не от официальных источников. Таким образом, рекламодатели становятся ближе к своей аудитории. Данный тип изложения наименее популярен в исследованном материале и составляет 12,5%:

«Together, we can create a brunette revolution». (Вместе, мы совершим революцию в брюнет окрашивании) С целью обращения к своему потенциальному потребителю, в 22,5% была применена форма 2-го лица:

«Finally a lipstick that loves you back». (Наконец вышла помада, с которой ваша любовь будет взаимной).

«See the skin you want in the morning with the double cleanse tonight». (Насладитесь красивой и здоровой кожей утром, после процедуры вечернего очищения).

В подавляющем большинстве рекламных текстов — 65% речь воспроизводится от 3го лица:

«A perfume’s scents can transport us from this moment and take us with them to blissful memories. «(Аромат духов может перенести нас в другой мир и этот момент превратить в прекрасные воспоминания.).

«Gentle action gets skin smooth, purified, glowing. «(Нежное действие сделает кожу гладкой, чистой, сияющей.).

В 75% рассматриваемого материала были использованы притяжательные местоимения:

«Celebrate your youthful radiance». (Отпразднуйте ваше сияние молодости.).

«Brunettes, it’s your turn». (Брюнетки, теперь ваша очередь.).

«Our worldwide first.» (Впервые в мире.).

«The best skin of your life starts here». (Лучшая кожа в вашей жизни начинается здесь.).

«It's your lips turn in the spotlight» (Теперь ваши губы в центре внимания.).

Лексические средства

В рекламных текстах достаточно часто встречается лексика, указывающая на новизну, уникальность и положительные качества рекламируемого товара. Если товар уже известен на рынке, то рекламодатели делают акцент на новые черты товара, стараясь максимально привлечь внимание реципиента. Так, например, частота употребления прилагательного new в исследуемом материале составила 35%. Раскрывая положительные и уникальные качества продукта, авторы прибегают к использованию следующих лексических единиц: luxury (роскошный), perfect (превосходный), super (супер), the only (только), best (лучший), unique (уникальный), ultra (ультра).

Рекламируя средства по уходу за кожей лица и тела, авторы изображают кожу здоровой, красивой и сияющей. В 33 рекламных слоганах из 40, присутствует упоминание о ней. Для женской англоязычной рекламы характерны следующие определения к слову skin (кожа): plumper-looking (упругая), younger-looking (молодая), healthy-looking (здоровая), radiant (сияющая), clear (чистая), confident (уверенная), sexy (привлекательная), luminous (сияющая), beautiful (красивая).

Для того, чтобы подчеркнуть мягкость и другие свойства кожи рекламодатели прибегают к различным эпитетам, как, например, satin skin (сатиновая кожа), silky skin (шелковая кожа), velvet skin (вельветовая кожа). Соответственно для выделения наиболее значимого её признака и создания понятного образа, прекрасно подходят различные приятные на ощупь материалы.

Для сопоставления гендерноориентированной лексики нами были избраны следующие группы лексики: 1) лексика, обозначающая понятие «красота» 2) лексика, обозначающая понятие «сила» 3) лексика, обозначающая понятие «выступление» 4) лексика, обозначающая понятие «страсть» 5) лексика, обозначающая понятия «любовь» и «удовольствие» 6) лексика, обозначающая представителей общества.

Рассматривая лексику, обозначающую понятие «красота», отметим, что в англоязычном материале нами были обнаружены 6 лексических единиц, такие как: beauty (красота) и beautiful (красивый). Приведем ряд примеров.

«Australian beauty is inspired as much by our wild landscape as it is by our striking women. «(Австралийская красота вдохновлена нашими дивными пейзажа и удивительными женщинами.).

«Soft beautiful feet effortlessly.» (Мягкие красивые ножки без особых усилий.).

В проанализированном материале, нами была обнаружена лексика, демонстрирующая силу воздействия на проблемную зону средств по уходу. В проанализированном языковом материале нами были отмечены 3 лексические единицы, отображающие данный эффект и понятие «сила»: 2 единицы — strength (сила) и 1 единица — power (сила; мощность).

Как известно, «женской» рекламе свойственна эмоционально окрашенная лексика. В исследуемом материале наблюдаем лексику, репрезентирующую понятия «любовь» и «удовольствие», отмечаем 9 лексических единиц, 6 из которых — love (любить), 3 единицы love (любовь) и 1 единица like в значении «нравиться».

В ходе анализа, нас заинтересовало и количество лексических единиц, указывающих на конечного потребителя, представителя гендера. В англоязычном встречаем 4 упоминания о женщинахwomen.

Хотелось бы отметить и следующую языковую особенность для женского англоязычного гендерно ориентированного рекламного текста, которая демонстрирует потребность в лексике, демонстрирующей результат после применения рекламируемого средства. Использование таких существительных и словосочетаний как result (в результате), in one wash (после одного мытья), in just one use (после одного применения), in just 1 week (через 1 неделю), in 5 days (через 5 дней), after just one ampoule (всего после одной ампулы), from the first application (с первого применения), в 25% исследуемого материала, свидетельствует о высокой значимости результата после применения рекламируемых средств для женского гендера. Авторы рекламных средств обещают достижение максимального результата уже после нескольких применений:

«See brighter, smoother skin in just one week». (Уже через 1 неделю применения кожа становится более мягкой и гладкой.).

«The result is a BOTOX like effect without thee invasive procedure». (Результат — ботокс эффект без инвазивных процедур.).

С целью придать выразительность и эмоциональность рекламному тексту, авторы не редко прибегают к созданию особого ритмического рисунка.

Благодаря ему слоганы, построенные на рифме и ритме, легче запоминаются реципиентом:

«Inspired by nature. Blended by professionals». (Вдохновленные природой. Созданные профессионалами).

«Presenting a prestige inspired night cream. Without the prestige price». (Представляем роскошный ночной крем. Без роскошной цены.).

Введение

в рекламный текст чисел и лексики со значением числа служит цели повышения его конкретности и наглядности, и как следствие, убедительности. Были выявлены конкретные по своему значению числа в рекламе, которые отображали некоторые статистические данные, касаемые применения продукта или его состава. В 10% исследуемого материала используется данный вид лексики:

«80% of facial ageing is caused by the sun». (80% причин старения кожи лица, вызваны воздействием солнечных лучей).

«92% of women said their skin felt calmed and soothed the next morning». (92% женщин заявили, что их кожа стала более мягкой и увлажненной на следующее утро).

«100% natural ingredients» (100% натуральные ингредиенты).