Цели контент-маркетинга. 
Контент-маркетинг как инструмент продвижения

Важно понимать, что необходимо не просто обеспечить аудиторию качественным контентом, но учитывать влияние многих факторов при внедрении контент-маркетинга в компанию. Так, например, важно понимать каким образом стратегия согласуется с существующими целями бизнеса, какие формы контента необходимо использовать и в каком объёме их преподносить и так далее. Основополагающие элементы успешной стратегии контент-маркетинга будут описаны далее в этом разделе, начиная в первую очередь с постановки целей.

Согласно исследованию, проведенному среди B2C компаний ассоциацией «The Content Marketing Institute», первостепенную задачу, которую пытаются решить с помощью контент-маркетинга в компаниях это увеличение продаж [15]. Далее по степени важности цели идут поддержание лояльности клиентов, привлечение новых, а также повышение осведомлённости о бренде. Эти данные представлены в диаграмме 1.

Цели организации при внедрении контент-маркетинга.

Диаграмма 1.

Если мы обратимся к новому взгляду на воронку продаж, предложенной Роберт Роуз и Джо Пулицци. Формируя стратегию контент-маркетинга можно ставить несколько стратегических задач в зависимости от существующей стратегии компании [7]. Расширенная воронка продаж представлена на рисунке 1.

Воронка контент-маркетинга маркетинг пользователь контент продвижение На примере данной воронки, далее будут рассмотрены основные цели, которые может ставить компания при реализации контент-маркетинга в компании. Более важно отметить тот факт, что, исходя из поставленных целей, а значит и требуемой реакции от потенциальных потребителей будет обозначен вид контента, который компании следует выбрать, чтобы получить желаемые результаты.

Цель: повышение узнаваемости и осведомлённости о бренде.

Эта цель, согласно выше приведённой статистике, является четвёртой по значимости, однако совсем немного уступает вышестоящим. Данная цель направлена на получение долгосрочного стратегического результата в узнаваемости бренда, задача которой заключается в поиске наиболее оптимального, но отличного от рекламы, способа продвижения компании. Маркетологи, ставя эту цель, намереваются вовлечь пользователей в деятельность компании, посредство размещения актуального для них контента [7].

Для подобного рода цели подойдёт размещение интересного, спорного или противоречивого контента, который вызывает дискуссию и призывает к выражению собственного мнения пользователей. Также возможно размещение развлекательного контента, который привлечёт внимание потребителя и его последователей [17]. Тем не менее, публикация информации, которая завлекает и затягивает в разговор с брендом наиболее предпочтительна, если компания желает выделиться среди своих конкурентов.

Цель: конвертация потенциальных клиентов в реальных.

При постановке данной цели необходимо замотивировать потребителя оставить персональную информацию о себе, чтобы в дальнейшем он смог получать информацию о компании и её продуктах. Этот этап ориентирован также на первичное действие покупателя, так к примеру, установке демонстрационной версии продукта, либо тестирование неполного пакета продукта [7].

В данном случае, для получения целевого действия от клиента необходимо подобно описать ему принципы работы с компанией, чтобы потенциальный клиент отчетливо осознавал какой продукт представляет компания, как он решает его проблемы и как с ним взаимодействовать [17].

Цель: конвертация клиентов.

Когда компания ставит перед собой задачу увеличения продаж, то как правило к данному моменту она уже имела опыт взаимодействия с потребителями и обладает базой с их отзывами и обратной связью по продуктам. Размещение подобной информации на сайте компании, а также готовых бизнес-кейсов решения конкретных проблем поспособствует принятию решения клиентов пользу продуктов данной компании [7].

В добавление к этом, еще одной из форм контента может служить развлекательный формат информации, которая поспособствует желанию у потребителей потреблять продукты именно этой компании [17].

Цель: поддержка клиентов.

В рамках данной цели необходимо не просто обеспечить потребителей руководствами по эксплуатации или отвечать по возникающие вопросы клиентов при обращении с продуктом, и обеспечивать полезными и практичными кейсами по неочевидным возможностям продукта или сценариях его применения. Это позволит не только ближе познакомить клиента с приобретённым продуктом, но и укрепить его уверенность в правильном его выборе за счёт ценного контента, которым компания его окружает [17].

Цель: расширение заказа.

Наименее редко упоминаемая цель, которая в действительности может принести значительно больших результатов при непрерывном общении с клиентом даже после совершения им покупки. Информация о сторонних и дополнительных продуктах, которые помогут им эффективно решить проблемы клиентов, решает проблему открытой рекламы ассортиментной линейки организации [7].

Цель: увеличение лояльности.

Если компания ставит задачу увеличения лояльности аудитории, то к данному моменту она уже смогла приобрести тот пул потребителей, который прошёл все предыдущие этапы и теперь ваша задача сделать его сторонником компании [7]. Тем не менее лояльность может выражаться не только в совершении постоянных покупок. Потребители могут сами выступать в качестве источника генерируемого контента, если создать для этого все необходимые условия и предоставить тот контент, которым они захотят поделиться со своими друзьями и подписчиками [17].

На этом перечень целей не заканчивается, поскольку каждая компания, ориентируясь на её стратегию, текущее положение и ресурсные возможности формулирует для себя свою собственную цель. Выше перечислены лишь самые основные в порядке развития клиентов компании и становления их её приверженцами. Важно, однако, учитывать тот факт, что контент-стратегия не всегда приносит те результаты и в том месте, где вы их ждёте. Однако в таком случае цель всё же будет не достигнута, но вы примете решение о том, что для реализации данной цели подбор выбранных вами форматов контента не уместен. Необходимо не только помнить о достижении определенного результата всеми имеющимися способами, но и учитывать реакцию потребителей на всё виды коммуникаций.