Винопитие как фрагмент русской языковой картины мира: на материале паремий, анекдотов, тостов, текстов СМИ и рекламы

Исследование фрагментов языковой картины мира стало одним из наиболее активно развивающихся направлений современной отечественной филологии. В рамках семантико-когнитивного подхода к языку реконструкция и изучение языковой картины мира осуществляется посредством моделирования ее структурных единиц — концептов, фреймов, полей и др., поскольку именно в них закрепляются представления о различных фрагментах внеязыковой действительности. Лингвистический анализ фрагментов картины мира строится на основе выделения языковых единиц, репрезентирующих исследуемые когнитивные структуры [Вежбицкая 2001, Степанов 1997, 2001, Попова, Стернин 1999, Карасик 2004, Балашова 2007, Вильмс 2007, Воркачев 2002, Прохвачева 2007, Маслова 2004, Литвиненко 2006, Лобкова 2005, Чирич 2004].

В современных исследованиях дискурса основным направлением является исследование соотношения семантики языка с концептосферой народа, соотношения семантических процессов с когнитивными [Попова, Стернин 2007: 7]. В гуманитарном знании широкое распространение получило такое направление, как лингвоконцептология, в задачи которой входит описание концептосферы русской культуры.

Винопитие, являясь неотъемлемой частью русского быта, занимает особое место в национальной картине мира. Под «винопитием» понимается употребление любых алкогольных напитков, в том числе водки (на Руси «хлебным вином» называли водку). Слово «винопитие» в значении «употребление вина» встречается в Церковнославянском словаре и в Толковом словаре живого великорусского языка В. И. Даля [Даль 1998]. В толковых словарях современного русского языка слово «винопитие» отсутствует. Для обозначения процесса употребления спиртных напитков используются лексемы «пить», «выпивать» [Ожегов, Шведова 1984]. Слово выпивка" (прост.) имеет следующие значения: «то же, что попойка» и «спиртные напитки» [там же]. В диссертационном исследовании «винопитие» и «выпивка» (в значении «распитие спиртных напитков») используются как синонимы. Однако «винопитие», являясь терминологическим понятием, преимущественно используется в описании языковой картины мира. Термин «выпивка» отражает стереотипные представления, связанные с алкогольной темой, которые закреплены в массовом сознании носителей языка.

Выпивка относится к сфере материального потребления, а при изучении русской языковой картины мира, как пишет И. В. Чирич, сфера материально-телесного бытия человека попадает в поле зрения исследователей не так часто [Чирич 2004: 6]. В русской культурной традиции приоритетной является духовная сфера. Этим, по-видимому, объясняется то, что наибольший научный интерес вызывают фрагменты русской языковой картины мира, которые представлены такими концептами, как Время, Пространство, Долг, Истина, Правда, Ложь, Милосердие, Судьба, Язык, Подвиг, Воля, Дружба, Храм и др. [Антология концептов 2007]. В данном исследовании предпринята попытка описания фрагмента языковой картины мира во взаимодействии материальной и духовной культуры, хотя проблема разграничения материальной и духовной культуры неоднозначно решается исследователями. Если признавать опосредованность культуры человеческим сознанием, то вопрос о разделении материальной и духовной культуры снимается, так как в человеческом сознании нет границ между материальным и идеальным [Гудков 2003: 14]. Дело в том, что «ценность любого материального предмета как культурного феномена определяется не его субстанцией самой по себе, а тем значением, которое приписывается этому феномену человеческим сознанием, той ценностью, которой он наделяется в определенном социуме» [там же].

Постулируя взаимозависимость и взаимовлияние языка и культуры, можно говорить о возможности изучения феноменов материальной культуры в рамках лингвокультурологии и лингвистики. Именно к таким феноменам относятся винопитие и алкогольные напитки.

История любого продукта — это часть истории деятельности человека, часть материальной культуры общества [Похлебкин 2002: 16]. Некоторые продукты играли и играют важную роль в истории человечества (например, хлеб, чай, пряности, спиртные напитки). Эти продукты приобрели культурную значимость, что делает возможным включение их как в сферу материальной, так и в сферу духовной культуры человеческого общества. В связи с этим представляется обоснованным рассмотрение этих продуктов в культурологическом и социокультурном аспектах.

Истории алкогольных напитков в России посвящен ряд работ исследователей рубежа XIX — XX вв. [Прыжов 1868, Аксаков 1862, Гурьев 1893, Лебедев 1898, Бородин 1910]. С тех пор, как пишет В. В. Похлебкин в предисловии к своей книге «История водки», «вопрос о том, откуда пришли в Россию идея и секреты винокурения, больше никого не занимал» [Похлебкин 2002: 6].

Винопитие как социокультурный феномен находится в фокусе внимания исследователей разных областей знаний. В работах, авторами которых являются историки, экономисты, технологи, в центре внимания, как правило, находятся история торговли вином и водкой, технология производства алкогольных напитков, описание различных сортов вин, прибыль от продажи спиртного [Герасимов 1959, Галкин 1999, Яровенко 2002, Стивенсон 2003, Похлебкин 2002 и др.]. Алкоголизм является объектом изучения медицины [Лисицын, Копыт 1983, Лисицын, Сидоров 1990, Шабанов, Калишевич 1998 и др.].

Среди работ по культурологии и этнической психологии есть исследования, посвященные феномену пьянства [Топорков 1997, Бернштам 1985, Топоров 1980, Левкиевская 2000 и др.]. «Вакхической терминологии» посвящены работы Ю. Тувима, В. И. Чернышева, Н. И. Толстого, В. В. Химика и др. [Тувим 1935, Чернышев 1928, Толстой 1995, Химик 2000]. Лексические единицы, репрезентирующие представления носителей русского языка, связанные с алкогольной темой, нашли описание в исследованиях разговорной речи, жаргона и просторечия [Осипов 1994, Гуц 2004, Юнаковская 1994].

Семантическое поле «пьяный» на материале просторечной лексики и подросткового жаргона представлено в работе Е. Н. Гуц [Гуц 1995].

Изучению феномена винопития с этнолингвистической точки зрения посвящена работа А. А. Юнаковской, в которой рассматривается современная ситуация винопития в границах Среднего Прииртышья. Особое внимание автор уделяет «питейным эргонимам» как элементам городского культурного пространства и современного маркетинга (эргоним — название коммерческого предприятия) [Юнаковская 2007].

Алкогольные напитки можно считать продуктом, имеющим культурную составляющую, что нашло отражение в соответствующих исследованиях и публикациях.

Фрагмент языковой картины мира, связанный с темой винопития, может быть представлен концептом, репрезентируемым словами «водкапьянство» в специфической для русской культуры «связке» (см. [Степанов 2001]). Ю. С. Степанов при рассмотрении данного концепта большое внимание уделяет культурологическому аспекту, понимая культуру как совокупность концептов и отношений между ними.

Выпивка как одна из доминантных тем внутригруппового мужского общения рассматривается в работе И. А. Стернина «Некоторые жанровые особенности мужского коммуникативного поведения» [Стернин 1999: 181]. Данная тема реализуется в виде нескольких типовых сценариев, описанных в вышеназванной работе. По мнению автора, алкогольная тема в общении выступает как коммуникативное средство снижения регистра общения, установления контакта «на низком уровне», а также как средство демонстрации внутриполовой солидарности в общении. Она имеет, в основном, оптимистическую тональность и выводит общение на уровень шутки, эмоционального подбадривания [там же].

В исследованиях В. И. Карасика, посвященных юмористическому дискурсу, также представлена алкогольная тема как объект этнического юмора. Как считает автор, эта тема является одной из ведущих в русском языковом сознании. «Алкоголь и отношение к нему выступают в качестве существенного индикатора этнокультурных ценностей» [Карасик 2004: 192].

Данному социокультурному явлению посвящена работа В. В. Химика, в которой автор описывает коммуникативно-деятельностную ситуацию «распитие спиртных напитков». «Пьянство как коммуникативно-деятельностная ситуация может рассматриваться как комплекс интенций, акций, состояний, оценок и соответствующих подсистем номинаций» [Химик 2000: 159].

О роли выпивки в русском застолье пишет И. В. Чирич в диссертационной работе «Лексика застолья в русской языковой картине мира» [Чирич 2004]. Особое место в указанной работе отводится анализу лексических единиц, характеризующих культуру пития русских. Автор приходит к выводу о том, что выпивка является важным культурным компонентом фрагмента языковой картины мира «Застолье».

В данном диссертационном исследовании наряду с культурологическим аспектом большое внимание уделяется лингвистическому анализу языковых единиц, репрезентирующих устойчивые представления носителей русского языка, связанных с темой выпивки.

Таким образом, целью диссертационного исследования является выявление стереотипных представлений носителей русского языка о винопитии и описание их языковых репрезентаций в разных типах дискурса.

Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:

• выявить стереотипные представления носителей русского языка о культуре пития по данным различных источников: паремий, текстов СМИ, анекдотов и тостов;

• сопоставить на материале хронологически различных источников стереотипы винопития и выявить их динамику в русском языковом сознании;

• определить набор лексических единиц, называющих реалии русского винопития, выявив культурную составляющую семантики этих единиц, а также репрезентацию этих единиц в рекламных текстах;

• реконструировать фрейм, содержанием которого является «употребление (распитие) спиртных напитков»;

• проанализировать стратегии и приемы аргументации в рекламном алкогольном дискурсе с учетом выявленных стереотипов и фреймов.

Диссертационная работа выполнена в русле лингвокультурологических исследований. Особую активность в лингвокультурологии приобрела тенденция, сущность которой состоит в проведении многоаспектного анализа отдельных фрагментов русской языковой картины мира с учетом культурной составляющей значений единиц, входящих в этот фрагмент [Апресян 1974, Арутюнова 1999, Вежбицкая 1997, 2001 и др.]. Несмотря на большое количество работ, посвященных описанию фрагментов языковой картины мира, фрагмент «выпивка» до сих пор не подвергался комплексному лингвокогнитивному исследованию. В диссертационной работе реконструкция фрагмента языковой картины мира (далее — ЯКМ) ведется на материале различных источников, в том числе и на материале рекламных текстов. Рекламная коммуникация является областью прикладных исследований языковой картины мира. ЯКМ находит отражение в рекламе, а реклама, в свою очередь, формирует представления о мире, влияет на модификацию языковой картины мира. Все вышесказанное обусловливает актуальность данного диссертационного исследования.

Объектом настоящего исследования являются стереотипы, связанные с темой выпивки, в аспекте их национально-культурной детерминации и рекламных стратегий.

Предметом исследования в диссертационной работе являются языковые репрезентации стереотипных представлений носителей русского языка о винопитии, а также рекламные стратегии продвижения алкогольной продукции.

Материал исследования сформирован из нескольких источников.

Во-первых, это паремии, во-вторых, тексты современных печатных и электронных СМИ, в-третьих, тосты и анекдоты, в-четвертых, тексты на этикетках водочной продукции. Использовались также материалы толковых, этимологических словарей русского языка, словарей синонимов, фразеологических словарей, словарей жаргонной и просторечной лексики, ассоциативного словаря русского языка [Кузнецов 2001, Ожегов, Шведова 1984, Горбачевич 1991, Ушаков 2000, Даль 1998, Фасмер 1987, Черных 1999, Яранцев 1997, Федоров 1995, Александрова 1993, Евгеньева 2002, Юнаковская 1994, Гуц 2004, Осипов 1994].

Выбор материала обусловлен рядом причин. Паремиологический фонд языка в наибольшей степени, как считает ряд исследователей, отражает особенности мировосприятия его носителей, обусловленные национальной культурой [Телия 1996, Гудков 2003]. В паремиях нашли выражение нормы поведения, т. е. ценностно значимые стереотипы социального взаимодействия людей в конкретных ситуациях общения. В данной диссертационной работе реализуется «тезаурусный» подход к изучению паремий [Сперанская 1999: 13], согласно которому пословица рассматривается как источник знаний о мире. Паремии не просто говорят о явлении, они типизируют его, т. е. обобщают жизненный опыт [там же].

Фразеологизмы, по словам В. Н. Телия, представляют собой образно мотивированные вторичные наименования, выявляющие ассоциативные связи, культурно значимые фреймы и конкретные образы абстрактных концептов [Телия 1996: 82]. Еще одним значимым для реконструкции источником послужили такие речевые жанры сферы повседневной коммуникации, как шутка, анекдот, афоризм. Они отражают неосознанные стереотипы социального взаимодействия членов данного лингво-культурного сообщества, из которых складывается представление о языковом сознании нации.

Русские анекдоты дают обширный материал для исследования различных лингвистических проблем и иллюстраций самых разнообразных теоретических положений [Шмелева, Шмелев 2002: 12, Иссерс, Кузьмина 2000, Санников 1999].

По мнению В. И. Карасика, юмористические тексты, имеющие анонимный характер и не подлежащие цензуре, являются объективными и играют особую роль в изучении культурных концептов [Карасик 2004: 362].

Разнообразные произведения «малых жанров», выбранные в качестве материала, позволяют расширить анализ и тем самым объективировать результаты исследования.

То, что носитель русского языка находит смешным, может быть использовано при исследовании ментальных парадигм, присущих русскому языковому сознанию, поскольку понимание комического вплетено в общий контекст культуры [Карасик 2004: 306]. В юморе, как считает А. Н. Лук, проявляется национальный характер народа [Лук 1977: 56]. При перемене социальных условий национальных характер может меняться, но традиции, присущие данному этносу, сохраняются в его юмористике [там же].

Можно говорить о различных юмористических тональностях, присущих разным лингвокультурам. Юмористическая тональность русского языкового сознания отчетливо проявляется в таких жанрах юмористического дискурса, как анекдот и речевая шутка. Под юмористическим дискурсом, вслед за В. И. Карасиком, будем понимать текст, погруженный в ситуацию смехового общения [Карасик 2004: 289]. Модель анализа юмористического дискурса (как одного из видов прагмалинвистических типов дискурса) строится на трех признаках: во-первых, юмористическая интенцияво-вторых, юмористическая тональностьв-третьих, стереотипы юмористического поведения. Два последних признака связаны с этнокультурным поведением, что обусловливает их интерес для данной работы. Именно поэтому для целей данного исследования в источниковую базу были включены малые комические жанры.

Третий блок источников составили тексты печатных и электронных СМИ, где представлено большое количество публикаций, посвященных алкогольной теме: рекламные статьи, способствующие продвижению товаров на алкогольном рынке, статьи об истории напитков и их употреблении, интервью, в которых затронута тема винопития, и др.

Картотека примеров составляет около 2500 единиц (лексем и высказываний), что обеспечивает репрезентабельность выборки для задач исследования.

Общетеоретическую и методологическую основу исследования составляют идеи и методы когнитивной лингвистики. Описание данного фрагмента языковой картины мира ведется от анализа языковых единиц к анализу когнитивных структур.

Методологической основой диссертации являются работы отечественных и зарубежных когнитологов, лингвокультурологов, представителей теории речевого воздействия: P.M. Блакара [Блакар 1987], Д. Болинджера [Болинджер 1987], Т. А. Ван Дейка [Дейк 1989], Н. Д. Арутюновой [Арутюнова 1990], Дж. Лакоффа [Лакофф 1990], А. Н. Баранова [Баранов 1991], О. С. Иссерс [Иссерс 1999], Е. С. Кубряковой [Кубрякова 1999], И. А. Стернина [Стернин 2000], А. П. Чудинова [Чудинов 2001], З. Д. Поповой [Попова, Стернин 2003], Ю. С. Степанова [Степанов 2001], В. В. Красных [Красных 2003], В. И. Карасика [Карасик 2004] и др.

Материал описывается в основном в синхронном плане (лишь в некоторых случаях делаются историко-культурные экскурсы). Однако изучение динамики стереотипов данной тематики потребовало также их рассмотрения в диахронии. Для сбора материала применялся метод сплошной выборки. С целью выявления эмоциональной составляющей фрейма «выпивка» использовался метод свободного ассоциативного эксперимента. В работе нашли применение методы когнитивно-дискурсивного, прагматического и статистического анализа. Когнитивная составляющая представлена системно-иерархическим описанием стереотипов и фреймов, прагматическая — в описании стратегий продвижения алкогольной продукции, статистические методы использовались при анализе материала.

Научная новизна работы заключается в том, что в ней впервые осуществлен комплексный подход к изучению фрагмента языковой картины мира «винопитие" — выявлены и систематизированы устойчивые представления носителей русского языка, связанные с алкогольной темойреконструирован фрейм, объективируемый словом «выпивка" — рассмотрены основные рекламные стратегии продвижения алкогольной продукции, в основе которых лежат когнитивные механизмы.

Теоретическая значимость исследования определяется тем, что работа углубляет представления о специфике русской языковой картины мира, уточняет методику лингвокогнитивного описания ее фрагментов, выявляет дополнительные возможности изучения фрагментов языковой картины мира через реконструкцию фреймов.

Практическая значимость работы определяется тем, что результаты исследования могут быть использованы при разработке лингвокультурологических словарей и справочников, в вузовских спецкурсах по лингвокультурологии и прагмалингвистике, а также в рекламной коммуникации (нейминге алкогольной продукции).

На защиту выносятся следующие положения:

1. Описание фрагмента языковой картины мира, связанного с темой винопития, целесообразно осуществлять комплексно: через выявление стереотипов, реконструкцию на их основе культурно значимых фреймов и анализ культурноспецифических концептов.

2. На материале хронологически и жанрово различных источников возможно выявить три группы стереотипов, характеризующих данный фрагмент русского языкового сознания, и показать их динамику.

3. Слоты фрейма, объективированного лексемой «выпивка», будут заполняться национально детерминированными стереотипами, отражающими устойчивые представления русских о культуре пития.

4. Реконструкция фрейма «выпивка» позволяет более детализированно описать концепт «водка — пьянство», который исторически входит в качестве одного из значимых элементов в концептосферу русского народа.

5. Рекламная коммуникация, как область прикладных исследований языковой картины мира, отражает и эксплуатирует в стратегиях воздействия на потребителя стереотипные представления русских о выпивке. В то же время реклама формирует и корректирует эти стереотипы в целях оптимизации речевого воздействия.

Апробация работы. Результаты исследования обсуждались на заседаниях кафедры теоретической и прикладной лингвистики Омского государственного университете им. Ф. М. Достоевского, на межвузовских и международных научных конференциях в г. Омске, Ялте (Украина), Воронеже, Белгороде. Содержание диссертации отражено в шести публикациях.

Структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, списка справочной литературы и использованных электронных ресурсов.

Содержание работы. Во введении исследуется изученность темы, подчеркивается актуальность проблемы, определяется научная новизна темы, обозначается теоретическая и практическая значимость работы, формулируется предмет, объект, методы, цель исследования и обусловленные ею задачи и положения, выносимые на защиту.

Первая глава диссертационной работы посвящена проблемам взаимодействия языка и культуры, а также вопросам реконструирования отдельных фрагментов языковой картины мира носителей русского языка. В ней даются определения базовых понятий когнитивной лингвистики, методы и категории которой используются в процессе описания отдельных участков языкового сознания. Третий раздел главы посвящен проблемам речевого воздействия в различных сферах коммуникации, в частности в рекламе, поскольку рекламная коммуникации является областью прикладных исследований языковой картины мира.

Во второй главе исследования предпринята попытка реконструировать фрагмент русской языковой картины мира, связанный с темой винопития. В первом разделе главы дается небольшой исторический экскурс, в котором рассказывается о роли винопития в истории и культуре человеческого общества. Особое внимание уделяется истории водки, так как водка является напитком, значимым для русской культуры. В главе рассматриваются стереотипные представления носителей русского языка о культуре пития русских на материале различных источников (паремий, сказок, анекдотов, текстов СМИ, тостов), а также представлена реконструкция фрейма, объективируемого словом «выпивка».

Третья глава диссертационной работы посвящена проблемам рекламирования алкогольной продукции, в частности стратегиям речевого воздействия в позиционировании и продвижении спиртных напитков. Особый интерес представляют стратегии, используемые в рекламе водки, так как государственное регулирование рекламы алкоголя делает продвижение крепких напитков на алкогольном рынке весьма проблематичным.

В библиографическом разделе представлены списки использованной литературы, справочной литературы, электронных ресурсов, а также источники примеров.

186 Выводы:

В рекламных стратегиях алкогольной продукции, в частности в рекламе водки, находят отражение культурно значимые фреймы и стереотипы.

Алкогольные напитки относятся к самым проблемно рекламируемым продуктам. В рекламном дискурсе алкоголя отражаются культурно-национальные представления носителей русского языка, связанные с темой винопития, а также получает лексическую объективацию культурно значимый фрейм «выпивка».

Реклама водки является эмоциональной, «мягкой» рекламой. В связи с отсутствием у водки УТП реклама водки «сверхкоммуницирована», т. е. особую значимость в рекламе водочной продукции приобретают преимущественно вербально-ориентированные и семантически-ориентированные вербальные стратегии.

В рекламном дискурсе алкогольных напитков реализуются позиционирующие и оптимизирующие коммуникативные стратегии. Используются два вида аргументации: рациональная и эмоционально-ассоциативная.

В рекламных стратегиях водочной продукции активно используются приемы манипулирования: образность языка как способ наименования и создания «символического зонтика», трансформирующего реальную действительность в псевдообъективнуюнавязывание пресуппозициианнулирующее преобразованиеиспользование терминов, затрудняющих понимание текста, но возбуждающих любопытство адресатафингирующее преобразование и др. языковые преобразования, используемые для интерпретации объективной реальности.

Реклама водок имеет ряд композиционно-языковых особенностей, обусловленных в первую очередь рекламным носителем, жанром рекламного текста, нормативными законодательными актами (например, обязательная информация о вреде алкоголя), а также ценностными установками и стереотипными представлениями потребителей классического русского напитка.

В нейминге водочной продукции закрепляются устойчивые представления носителей русского языка, связанные с темой винопития, и получает лексическую объективацию культурно значимый фрейм «выпивка». В нейминге водок активно используются метафорические модели, в основе которых лежит взаимодействие фреймов русского языкового сознания. Метафорические номинации, выполняя описательную и оценочную функцию, участвуют в развитии аргументации в продвижении алкогольной продукции.

Заключение

.

В представленном диссертационном исследовании реализованы лингвокультурологический и лингвокогнитивный подходы к изучению одного из фрагментов русской языковой картины мира — «выпивка».

Комплексное исследование данного фрагмента языковой картины мира было построено на основе выявления стереотипов, связанных с темой выпивки, которые позволили провести реконструкцию на их основе соответствующего фрейма, объективируемого словом «выпивка», и культурного концепта «водка — пьянство». Как показал анализ материала, тема винопития занимает важное место в русском языковом сознании.

Выявленные на материале различных источников устойчивые представления носителей русского языка, связанные с винопитием, были систематизированы в три группы стереотипов.

1. «Выпивка — часть русской культуры». В группу вошли стереотипы, отражающие культурно-историческую значимость выпивки для русской культуры.

2. «Стереотипы оценки и отношения» фиксируют эмотивный компонент социокультурного феномена «выпивка». Это стереотипы, в которых выражено отношение к выпивке и пьющему человеку в русской культуре.

3. «Особенности культуры пития русских». Здесь объединены стереотипы, отражающие представления о количестве и качестве употребляемого спиртного, способах пития и используемой для этих целей посуде, закуске и т. п.

Использование в качестве материала различных источников дало возможность проследить динамику стереотипов винопития. Наиболее детально представленными оказались стереотипы первой и второй групп, отражающие значимость и оценку выпивки в русской культуре. На наш взгляд, это обусловлено представлениями о выпивке как о событии социальной жизни, проявлении русской души, а не о процессе потребления. Это связано с приоритетом духовной сферы в сознании носителей русского языка. Однако перемены, которые произошли в России в 80−90-х гг. XX в., обусловили внедрение новых ценностей, а также возросший интерес к материальной культуре и быту. Сфера материального потребления оказалась в центре внимания. Как показывает анализ материала, это явилось причиной большей разработанности стереотипов третьей группы, фиксирующих особенности культуры пития, в современных источниках. Претерпели модификацию стереотипы о социальной дифференциации выпивки, качестве алкоголя, способах выпивки и закуске. Весьма устойчивыми остаются стереотипы, связанные с представлениями о количестве употребляемого спиртного, норме выпитого и длительности процесса выпивки.

Как и прежде, сохраняются стереотипы, отражающие значимость выпивки для русского человека. Выпивка — это обычай, приятное времяпрепровождение, общение, проявление уважения и гостеприимства, атрибут праздника, лечение. Традиционными остаются поводы для выпивки: пыот и в радости, и «с горя». Выпивка «без повода» присуща современному языковому сознанию, хотя имплицитно этот повод присутствует: «с устатку», «для сугреву», «за компанию» и т. п.

Практически не изменилось отношение к пьянству и пьющему человеку: с одной стороны, пьянство признается социальным злом, заслуживающим осуждения, с другой стороны, к пьющему проявляют жалость, а неадекватное поведение человека в состоянии алкогольного опьянения является предметом шуток и забавных историй.

В результате сопоставительного анализа стереотипов удалось обнаружить ряд изменений в сознании современных носителей языка.

Как показал анализ публицистических текстов, современные СМИ формируют стереотип, согласно которому выпивка — это неотъемлемый атрибут русской культуры, а склонность русского человека к пьянству является проявлением его максимализма и свободолюбия, т. е. особенностью русского национального характера. Данный стереотип не был представлен в паремиологических источниках.

В паремиях практически не получили объективации стереотипы, связанные с представлениями о качестве алкогольных напитков. Эти стереотипы являются актуальными для сознания носителей языка XX — XXI вв.

Для современного сознания особую важность приобрели стереотипы, связывающие представления о социальной дифференциации с качеством и стоимостью алкогольных напитков. Данные стереотипы активно используются в рекламных стратегиях алкогольного дискурса, апеллируя к мотивам престижа, элитарности.

Таким образом, изменяющиеся исторические, социально-политические, экономические условия влекут за собой модификацию картины мира носителей языка. На примере анализа указанных стереотипов можно говорить о подвижности границ когнитивных структур и изменчивости сознания.

Установлено, что языковые репрезентации стереотипов винопития имеют культурную составляющую, благодаря чему фрейм «выпивка» можно считать культурно значимым фреймом.

Реконструируемый фрейм «выпивка» имеет достаточно четкую структуру. В его структуре можно выделить субфреймы, включающие представление о культурно-исторической значимости данного феномена, мотивационную составляющую процесса, субъектов и объект действия. Слоты каждого субфрейма наполняются различным содержанием. Социокультурное наполнение — это устойчивые представления носителей русского языка о выпивке как неотъемлемой части русского быта, традиции и национальном феноменеантропогенное наполнение — это характеристики участников данной ситуации, включающие их возрастные, тендерные, социальные, профессиональные признаки, а также мотивы поведения, состояния, оценкибытовое наполнение — это представления об особенностях пития: пространственные и темпоральные признаки (где? когда?), количество (сколько?), способы (как? каким образом?).

С точки зрения когнитивной лингвистики стереотипные элементы ситуации, образующие слоты фрейма, отражают фрагменты окружающей действительности.

В то же время каждый слот фрейма может быть использован как прием воздействия в персуазивных дискурсах, к которым относится рекламная коммуникация. В рекламном дискурсе актуализируется практически весь набор слотов фрейма «выпивка».

Реклама, с одной стороны, является сферой выявления стереотипов русского языкового сознания, а с другой стороны, тексты рекламной коммуникации влияют на языковую картину мира. То же самое можно сказать и о публицистическом дискурсе. Тексты СМИ влияют на общественное сознание, навязывая определенные стереотипы, мифы, оценки.

В рекламном «водочном» дискурсе широко эксплуатируются положительные стереотипы винопития и нейтрализуются и корректируются отрицательные. Использование когнитивных структур в приемах речевого воздействия неразрывно связано с управлением мотивами и потребностями потенциального покупателя. В рекламе водок актуализируются потребности в безопасности, в комфорте, в самоактуализации, получении социального одобрения. Следовательно, используются эмоциональные, рациональные мотивы, мотивы традиции, элитарности и престижа.

Перечисленные мотивы и потребности связаны с основными стратегиями аргументации, используемыми в рекламном дискурсе: позиционирующей и оптимизирующей. Позиционирующая стратегия апеллирует к содержанию таких слотов, как «значимость», актуализируя культурную, историческую, национальную составляющие, используя мотивы традиции, престижа. Оптимизирующая стратегия апеллирует к представлениям о ситуациях выпивки, о пользе алкоголя, актуализируя содержание субфреймов участники" и «особенности употребления спиртного», а также слотов «мотивация», «напитки и их качество», «способы» и др.

Таким образом, рекламная коммуникация отражает и эксплуатирует в стратегиях воздействия на потребителя стереотипные представления о выпивке, формируя и корректируя их в целях оптимизации речевого воздействия.

В результате проведенного исследования представляется возможным сделать вывод, что для русского языкового сознания тема винопития является весьма актуальной. Описание данного фрагмента языковой картины мира расширяет представление о национальной специфике материальной и духовной культуры русского народа и помогает лучше понять особенности русской ментальности. Многообразие лексической объективации фрейма «выпивка» позволяет считать его культурно значимым.

Описанный на основе данного фрейма концепт «водка — пьянство» также является одним из наиболее значимых в концептосфере русского народа.

В перспективе представляется возможным расширить материал исследования и применить разработанную методику комплексного анализа в описании других культурно значимых фрагментов русской языковой картины мира.

Методика анализа когнитивных механизмов, лежащих в основе рекламных стратегий речевого воздействия в «алкогольном» дискурсе, может быть применена и к другим категориям товаров и услуг. Таким образом, перспективы дальнейшей работы видятся в сфере изучения феноменов как духовной, так и материальной культуры.