Печатная реклама. 
Реклама в социально-культурном сервисе и туризме

Печатная реклама является одним из самых популярных и надежных каналов распространения рекламной информации. К печатной рекламе относятся: каталоги, проспекты, брошюры, буклеты, плакаты, рекламные листовки, рекламно-подарочные издания, книжная реклама.

Существенно больший, чем в прессе, объем размещаемого в печатном издании рекламного материала позволяет дать более подробные и исчерпывающие описания как самой фирмы, так и ее продуктов и услуг.

Для предприятий социально-культурной сферы и туризма печатная реклама имеет особое значение в связи с тем, что она является одним из инструментов материализации продаваемых услуг. Как известно, услуги, как товар, имеют ряд особенностей, в том числе и невозможность их увидеть и осязать до тех пор, пока они не потреблены. Судить о качестве услуги до ее потребления можно только по косвенным признакам, например по внешнему виду и дизайну фирмы, по профессионализму менеджеров и манере их общения с клиентом, по наличию и качеству рекламных материалов и т. п. Но опасения потенциальных потребителей по поводу качества предлагаемых услуг можно уменьшить, предлагая печатную рекламу, иллюстрирующую в различных аспектах продаваемые услуги. Как правило, печатная рекламная продукция выполняется на качественной бумаге, содержит богатый иллюстративный ряд, демонстрирующий предлагаемый набор продуктов и услуг, например туристский маршрут, исторические достопримечательности, ландшафты, гостиницы и другие объекты, с которыми потенциальный клиент будет иметь дело в процессе путешествия.

Фирменные туристские каталоги являются одним из наиболее распространенных вариантов печатных изданий. Они выпускаются, как правило, крупными фирмами дважды в год к летнему и зимнему сезонам. В каталогах дается описание самой фирмы и предлагаемых ею услуг. Причем презентация туристских маршрутов предлагается в различных вариантах с возможностью выбора отелей, экскурсионной программы, альтернативных дат отъезда, транспортных и дополнительных услуг. Приводится краткое описание экскурсий, дается общий вид отеля, расположение и обустройство номеров и пр. В каталогах обычно содержится подробное описание требуемых туристских формальностей и особенностей поездок в разные страны, в том числе описывается климат, разница во времени, визовый и таможенный режим страны, валюта, правила поведения и безопасности, напряжение в бытовой электросети, часы работы банков, магазинов и ресторанов, особенности национальной кухни, правила приличия, допустимая одежда, местные обычаи и религиозные обряды, достопримечательности, размер чаевых и т. п. Давая полную и исчерпывающую информацию, каталоги позволяют потенциальным потребителям сделать правильный выбор сообразно желаниям и финансовым возможностям. Как известно, наличие подобных каталогов свидетельствует о надежности фирмы, качестве ее услуг, гарантиях.

Являясь разновидностью рекламной продукции, в соответствии с Законом «О рекламе» каталоги должны содержать реквизиты турфирмы с номером туристской лицензии, наименование выдавшей ее организации, пометку о том, что турпродукт подлежит обязательной сертификации. В соответствии со статьей 8 Закона РФ «О защите прав потребителей» и статьей 6 Закона РФ «Об основах туристской деятельности» в Российской Федерации информация, содержащаяся в каталогах, должна быть необходимой, достаточной и достоверной.

Многие туристские фирмы, издающие свои каталоги, рассматривают последние как публичную оферту, но это не всегда правомерно. В статье 14 Конвенции ООН «О договорах международной купли-продажи товаров» дается следующее определение оферты: «Предложение о заключении договора, адресованное одному или нескольким конкретным лицам, является офертой, если оно достаточно определено. Предложение является достаточно определенным, если в нем обозначен товар и прямо или косвенно устанавливается количество и цена либо предусматривается порядок их определения. Предложение, адресованное неопределенному кругу лиц, рассматривается как приглашение делать оферты».

В Гражданском кодексе (ГК) РФ также сказано о том, что оферта должна содержать существенные условия договора. Реклама или иные предложения, адресованные неопределенному кругу лиц, рассматриваются как приглашение делать оферты. Содержащее все существенные условия договора предложение, из которого усматривается воля лица, делающего предложение, заключить договор на указанных в предложениях условиях с любым, кто отзовется, признается офертой (публичная оферта).

В Федеральном законе от 24 ноября 1996 г. № 132-ФЗ «Об основах туристской деятельности в РФ» указывается: «Если письменная информация о туристском продукте содержит все существенные условия договора, предусмотренные ГК РФ, а также настоящим Федеральным законом, и оформлена как предложение, из которого усматривается воля туроператора или турагента заключить договор на указанных в предложении условиях с любым, кто отзовется, такое предложение признается офертой».

В соответствии со статьей 10 Федерального закона «Об основах туристской деятельности в РФ» к существенным условиям договора относятся:

• — информация о реквизитах туроператора, турагентства и туриста;
• — достоверная информация о потребительских свойствах турпродукта, включая информацию о программе пребывания и маршруте путешествия, об условиях безопасности туристов, о результатах сертификации туристского продукта;
• — дата и время начала и окончания путешествия, его продолжительность;
• — порядок встречи, проводов и сопровождения туристов;
• — права, обязанности и ответственность сторон;
• — розничная цена туристского продукта и порядок его оплаты;
• — минимальное количество туристов в группе, срок информирования туриста о том, что путешествие не состоится по причине недобора группы;
• — условия изменения и расторжения договора, порядок урегулирования возникших в связи с этим споров и возмещения убытков сторон;
• — порядок и сроки предъявления претензий туристом.

Из всего вышесказанного следует, что в туризме публичная оферта имеет место при следующих условиях.

Во-первых, все приведенные выше требования законодательства должны быть отражены в каталоге турфирмы, а также в «Правилах (условиях, порядке) продажи турпродукта (туров, туристских услуг)» и других документах туроператора и турагентств.

Во-вторых, туристская путевка со всеми обязательными приложениями (программа маршрута, информационный листок и пр.) может быть признана второй составной частью письменного договора между турфирмой и туристом (акцептом).

К сожалению, подавляющее большинство туристских каталогов с учетом указанных признаков нельзя считать публичной офертой.

Процесс подготовки каталогов — длительная и дорогостоящая процедура. Можно выделить основные этапы исполнения полиграфического заказа: допечатная подготовка (написание, редактирование и корректура текста, подбор иллюстративного ряда, разработка дизайна, изготовление оригинал-макета, цветоделение, вывод фотоформ, изготовление цветопроб); печать; послепечатная обработка.

Обычно сотрудники предприятий выполняют основную часть работы по написанию текста каталога и подбор иллюстративного материала, а всю остальную работу целесообразно поручить профессионалам рекламных агентств и изданий. Если в каталоге предполагается указывать конкретные ценовые предложения, то надо точно рассчитать сроки изготовления и распространения всего тиража, чтобы указанные цены не утратили актуальности. Чаще всего цены в каталогах не указывают, а делают отдельное приложение по ценам (прайсы). При подборе фотоиллюстративного материала предпочтительнее обеспечить эксклюзивную фотосъемку, а не пользоваться общедоступными каталогами слайдов, какими обычно располагают рекламные агентства. В этом случае можно застраховать свой каталог от ситуации, когда в нем встречаются стандартные фотоснимки гостиниц, достопримечательностей и прочих видов предполагаемого маршрута, которые уже фигурируют в каталогах конкурирующих фирм.

Проспекты и брошюры в отличие от каталогов дешевле в изготовлении и посвящены рекламе более узкого предложения услуг. В туризме это может быть рекламирование отдельных маршрутов, гостиниц, ресторанов, санаториев и т. п.

Буклеты имеют также широкое распространение. Буклет — иллюстрированное сфальцованное, но не сброшюрованное издание (форматы А4 или АЗ, складывается в 2 или 3 раза), информирующее об основных группах продукции, а также о деятельности фирмы в целом. Основным достоинством буклетов являются большие тиражи, дешевизна издания, удобство в использовании и распространении, возможность частого переиздания в связи с меняющейся конъюнктурой рынка, ценовой политикой и пр.

Рекламные листовки, издаваемые на отдельном листе или его части, относятся к средствам оперативной рекламы. Их малоформатность и экономичность делают листовки незаменимым атрибутом рекламной кампании на выставках, презентациях и других мероприятиях public relations. Листовки также служат в качестве основного рекламного материала при осуществлении прямой почтовой рассылки.

Многие предприятия сервиса и туризма издают фирменные рекламные плакаты и календари, поздравительные открытки, деловые ежедневники и записные книжки с фирменной символикой, которые в силу своей высокой проникающей способности являются очень эффективным видом рекламных изданий.

Одной из разновидностей печатной рекламы является издание фирменных справочников и учебных изданий (это так называемая книжная реклама). Этот вид печатной рекламы отличается большой долговечностью и наличием большой вторичной аудитории.

Методы распространения печатной рекламы весьма разнообразны. Это могут быть прямая почтовая рассылка, использование в виде иллюстративных материалов при подготовке информационных пакетов для СМИ, распространение в ходе выставок, презентаций, семинаров, в процессе личной продажи и т. п.