Рекламно-информационная деятельность в периодических изданиях на примере журнала «Композиты 21 век»

Роль рекламы в печатных СМИ

Рынок рекламы в печатных изданиях СМИ имеет громадное значение для продвижения товаров, услуг, идей. В настоящее время он стал одним из главных рекламных каналов. Издательства выпускают не только универсальные СМИ с несколькими полосами (многополосные газеты, еженедельные обозрения, многостраничные иллюстрированные еженедельные и ежемесячные журналы), рекламные, рекламно-информационные тематические, специализированные издания, но и узкопрофильные газеты и журналы, почти половина контента в которых носит рекламный характер. Достаточно большое количество этой разнообразной, разно профильной печатной рекламной продукции представлено также одиночными изданиями крупных компаний, которые обзавелись собственными газетами, в которых место есть только для их собственной рекламы.

Оборот рынка печатной рекламы измеряется в объемах продаж. Из года в год происходит рост тиражей рекламной печатной продукции.

При этом, множество небольших медиа-новичков постоянно появляются и исчезают на рынке с мелкими рекламными продуктами (тираж до 3 000 экземпляров). Влиться в этот перспективный бизнес трудно, мало кто остается на плаву долгое время.

Газеты и журналы, работающие за счет рекламы разделяют на рекламные и рекламно-информационные. Рекламные газеты и журналы печатают только рекламные модули и строчные объявления (даже на всей первой полосе), издания второй категории разбавляют коммерческий контент развлекательно-познавательным. Это, в первую очередь, кроссворды, анекдоты, подборки интересных фактов, программы телепередач.

Рекламно-информационные издания находятся как среди черно-белых и цветных газет, так и в рядах глянцевых изданий. Обычно на их долю приходится 70−80% всего печатного рынка Реклама в системе СМИ: сущность, функции, виды и средства// http://jyrnаlistеdu.ru/gоs1/42-rеklаmа-v-sistеmе-smi-sushhnоst-funkсii-vidy-i-srеdstvа.html.

Но и рекламные и рекламно-информационные издания регистрируются одинаково в качестве рекламных. Дело в том, что по закону «О рекламе» ФЗ «О рекламе» № 38// «Российская газета», N 51, 15.03.2006 печатному изданию разрешено отдавать под рекламу только 40% общей площади полос. В то время как рекламное издание не ограничено в количестве рекламы. Поэтому, газета или журнал, зарегистрированные как рекламные, в зависимости от предложений рекламодателей отдают под рекламу от 5 до 100% страниц. Даже те журналы, которые позиционируют себя как рупор интересной читателям информации, предпочитают официально называться рекламными, чтобы при необходимости изменять пропорции обычного и рекламного наполнения.

Реклама — это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Об этом говорится в статье 3 Закона от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ «О рекламе», которым регулируется вся рекламная деятельность. Так, согласно закону «О рекламе» размещение текста рекламы в периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, должно сопровождаться пометкой «реклама» или пометкой «на правах рекламы». Объем рекламы в таких изданиях должен составлять не более чем сорок процентов объема одного номера периодических печатных изданий. Требование о соблюдении указанного объема не распространяется на периодические печатные издания, которые зарегистрированы в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера и на обложке и в выходных данных которых содержится информация о такой специализации.

В то же время параграф 28 пункта 1 статьи 264 Налогового кодекса НК РФ от 31 июля 1998 г. N 146-ФЗ// http://bаsе.gаrаnt.ru/10 900 200/ позволяет учесть при налогообложении прибыли затраты на рекламу производимых (приобретенных) и реализуемых товаров (работ, услуг), рекламу деятельности налогоплательщика, а также на продвижение товарного знака и знака обслуживания. При этом финансирование рекламных мероприятий через средства массовой информации и телекоммуникационные сети учитывается в полном объеме (п. 4 ст. 264 НК). Вполне логично, что рекламные расходы должны соответствовать требованиям Закона № 38-ФЗ.

Так, согласно нормам данного законодательного акта свои особенности имеет и публикация рекламных объявлений в периодических печатных изданиях. Под периодикой понимаются газеты, журналы, альманахи, бюллетени и иные издания, имеющие постоянное название, текущий номер и выходящие в свет не реже одного раза в год (ст. 2 Закона от 27 декабря 1991 г. № 2124−1 «О средствах массовой информации») ФЗ 1 «О средствах массовой информации» № 2124 «Российской газете» от 8 февраля 1992 г. N32 //http://bаsе.gаrаnt.ru/10 164 247/.

На основании статьи 16 Закона № 38-ФЗ ФЗ «О рекламе» № 38// «Российская газета», N 51, 15.03.2006 размещение текста рекламы в периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, должно сопровождаться пометкой «Реклама» или пометкой «На правах рекламы». Максимальный объем рекламы в таких изданиях — сорок процентов объема одного номера газеты или журнала. Отметим, что указанное требование не распространяется на бюллетени и альманахи, которые зарегистрированы в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера и на обложке и в выходных данных которых содержится информация о такой специализации.

В том случае, когда периодическое издание сотрудничает с рекламным агентством, в составе расходов на рекламу учитывается не только ее стоимость, но и посредническое вознаграждение. Именно такой вывод содержится в письме УМНС по г. Москве от 26 февраля 2003 года № 26−12/12 101. Оформление сотрудничества с агентом также имеет свои особенности.

Все издания, так или иначе связанные с рекламой, можно разделить на универсальные и узкоспециализированные газеты и журналы. Универсальные публикуют рекламу всех направлений, обычно разбитую на тематические разделы. Узкотематические издания размещают контент и рекламу относящиеся только к одной отрасли. Это может быть строительство, косметология, туризм, развлечения, автомобили и другое. Крупные универсальные газеты имеют тенденцию обзаводиться «дочками» — газетами и сборниками узкого профиля, призванные заполнить пока пустующие ниши этих рынков, и добраться до заинтересованного в тематике потребителя. Универсальной газете сложно маневрировать в узконаправленных отраслях. Это относится как к газетам, так и к журналам.

В качестве примера можно привести крупный глянцевый хит — «Соsmоpоlitаn», успехом запустивший журнал меньшего формата «Соsmоpоlitаn shоpping», а также тонкий журнал-приложение «Соsmоpоlitаn Петербург».

В тематических газетах и журналах присутствует информация о данной отрасли и магазинах, а также целенаправленная реклама.

О хорошем будущем специализированных газет и журналов говорят следующие факты:

Рентабельность универсальных газет и журналов снижается, все больше рекламодателей предпочитают размещать рекламу в конкурентов из более узких ниш.

Специализированные издания распространяются в соответствующих местах — посвященные ремонту — в строительных магазинах, туристические — в турфирмах и в аэропортах, и т. д. Эффект от рекламы при этом получается более явным.

Формат специализированных изданий часто меньше по размерам, удобнее для читателей. Существуют карманные справочники, в которых места хватает только для избранной информации.

Однако пока существуют оба вида рекламных каналов, можно говорить о том, что у каждого из них есть свой читатель, а следовательно, и покупатель.

Развитие бесплатных газет по всему миру свидетельствует, что реклама и другие дополнительные источники доходов приобретают для прессы все большую важность, поскольку доля доходов, получаемых непосредственно от читателей, постоянно снижается. Перетекание тематических объявлений из печатной сферы в онлайн, например, усиливается по мере распространения широкополосного доступа в Интернет. Общие рекомендации экспертов WАN и IFRА относительно будущего рекламной политики издателей таковы:

Расширение спектра сервисов и большая глубина проникновения в аудиторию будут способствовать развитию взаимоотношений с рекламодателями. Рекламодатели будут полагаться на медиаконсультанта, который будет входить в группу маркетинга клиента. Вместе они разработают план маркетинга, применяя различные медийные сервисы, чтобы вызвать оптимальный резонанс и достичь бизнес-целей клиента. Они будут использовать сочетание рекламы в прессе, модульной рекламы и баннеров на сайтах, сравнительные каталоги в поисковых системах, гиперссылки, SMS, видео и всякого рода интерактивные механизмы обратной связи, которые постепенно доведут потребителя до покупки. Рекламодатель убедится в том, что удобнее и выгоднее иметь дело с одним медиаконсультантом, чем с многочисленными представителями одноканальных СМИ.

Особое место занимают взаимодействие с рекламодателями, рекламная политика СМИ. Это важнейшая для жизнеспособности средств массовой информации сфера гармонизации информационных интересов и потребностей аудитории, обусловленных покупательной способностью людей. Тщательно разработанные типологические параметры обеспечивают выживаемость на рынке СМИ.

Печатные СМИ предстают не только как каналы распространения рекламы, но и как трансляторы информационной специфической (рекламной) продукции. Для решения такой задачи возникает новый тип информационной деятельности — информационный менеджмент особого типа объекта — общего информационного продукта, являющегося результатом взаимодействия рекламы и СМИ. Журналистика и реклама, несмотря на различные задачи, действуют на едином информационном поле, обращены либо к одной, либо к «пересекающимся» целевым аудиториям, используют сходные способы воздействия на аудиторию.

Существует два основных типа размещения рекламы в СМИэто модульная и текстовая реклама. Иногда рассматривают также третий вид — вкладывание рекламных буклетов в распространяемые газеты и журналы. Однако вкладка листовок и проспектов не является в полной мере рекламой в печатных СМИ.

Классическим типом размещения рекламы в СМИ является размещение рекламных модулей. Модульная реклама является самым простым способом проинформировать читателей о предоставляемой услуге или предлагаемом товаре. Главной задачей при размещении рекламы в СМИ в этом случае является создание оригинального и привлекательного макета, а также выбор полосы для размещения.

Графический рекламный блок позволяет помимо текста рекламы поместить, в заданную рекламную площадь, и графический объект. Это может быть либо фотография самого товара, либо специально созданный фон — словом все то, что сможет максимально выделить рекламное объявление и привлечь внимание потенциального покупателя. Помимо этого, графическая информация значительно больше привлекает внимание читателей, что опять же повышает эффективность такого формата рекламы перед строчными объявлениями. Дополнительным плюсом модульной рекламы можно назвать и то, что если в основной массе изданий, строчные объявления размещаются в специальном разделе, то рекламный графический блок можно разместить практически на любой странице и в любом месте.

В настоящее время традиционные подходы к печатному виду рекламы в СМИ несколько изменились с появлением цифровых технологий и Интернета. Цифровые технологии действительно кардинально меняют медиасреду, в том числе контент, традиционные платформы и каналы его распространения, издательские стратегии и практику, требования к кадрам, привлечению рекламных потоков, завоеванию и сохранению аудитории, организации работы редакций, качеству журналистики, печати и графическому оформлению изданий, многое другое. Поэтому долгосрочное прогнозирование с учетом глобальных тенденций, которые будут определять развитие печатных СМИ в ближайшие 10−15 лет, приобретает особую важность, так как такого рода прогнозы помогают участникам медиаиндустрии правильно оценить перспективы своего бизнеса, достойно пережить кризис и другие трудности, подготовиться к очередному этапу роста, чтобы быть лидером. Здесь действует известное бизнес-правило: в период активного роста не забывай о возможном кризисе, а в период кризиса думай о развитии. Результаты международных исследований, отраженные в докладах и сборниках Всемирной газетной ассоциации (WАN), Международной федерации журнальной прессы (FIPP), Международной ассоциации издательских и медиатехнологий (IFRА), Международной ассоциации по медиамаркетингу (INMА), а также экспертных опросов специалистов рынка печатных СМИ России и мира, выполненных по заказу Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, позволяют сделать определенные выводы.

В настоящее время модель издательского бизнеса постепенно меняется от производства и продажи только печатного продукта — к производству контента и его дальнейшему распространению всеми возможными способами на самых разнообразных носителях. Поэтому поиск баланса между печатными и онлайновыми продуктами превращается в главную проблему всех издателей.

Тема исчезновения печатной прессы, под натиском бурно растущего Интернета, а также новых цифровых каналов коммуникации, прежде всего мобильной телефонии, по-прежнему актуальна. Тиражи печатных версий СМИ, особенно газет, имеют устойчивую тенденцию к сокращению. Но это нельзя расценивать как свидетельство постепенного «угасания» прессы, поскольку международное издательское сообщество достаточно давно рассматривает новые каналы коммуникации в качестве дополнительных возможностей и способов доставки редакционного контента читателям, которые всё больше превращаются в «пользователей» или «потребителей» разнообразного информационного продукта. В итоге аудитория прессы не сокращается, а растет. Международные эксперты по-разному видят будущее печатных СМИ, но сходятся в следующем:

Переизбыток информации и необходимость ее отбора потенциальными читателями диктуют издателям требование использовать качественные каналы связи, постоянно совершенствовать свою стратегию и тактику под воздействием технологических, демографических и социально-экономических изменений, для обеспечения контакта со своей аудиторией 24 часа в сутки на всех возможных каналах распространения СМИ.

Глобализация популярных журнальных брендов с целью использования преимуществ иностранных рынков, как сформировавшихся, так и развивающихся. Специализированные, потребительские и деловые журналы активно и небезуспешно пересекают границы.

Универсальные проблемы и возможности публикации рекламных материалов, обусловленные появлением цифровых СМИ, более явно проявляются в странах с развитой сетью широкополосного доступа в Интернет, но и там, в отличие от газет, лишь сравнительно небольшое количество журнальных компаний смогли пока привлечь к цифровым проектам значительные аудитории и заработать на этом деньги.

Журналы пока далеко не столь популярны, как газеты, в поиске способов получения доходов на цифровых платформах, что порождает у журнальных издателей так называемый цифровой барьер — интегрировать или разделять сотрудников, работающих над печатными и цифровыми версиями журналов. На большинстве развитых национальных журнальных рынков будет наблюдаться незначительный общий рост тиражей печатных изданий или его не будет вовсе, несмотря на появление новых журнальных проектов, призванных удовлетворять новые интересы. В целом мировой журнальный рынок будет представлять собой мир устоявшихся журнальных брендов.

Узкоспециализированные журналы и журналы, ориентированные на состоятельную аудиторию, будут иметь лучшие показатели по тиражам и доходам от рекламы, чем журналы массового спроса, причем как на печатных, так и на цифровых платформах.

Темпы роста расходов на рекламу в Интернете замедлятся, а доля журналов в общих расходах на рекламу вне Интернета может немного вырасти.

Создание мультимедийных журнально-газетных конгломератов ускорится, но будет уделом преимущественно крупных компаний, способных одинаково хорошо делать СМИ всех видов в жестком конкурентном окружении.

Поведение потребителей в значительной степени станет формироваться под влиянием новых технологий, которых пока еще нет на рынке. Возможно, это будет легкая и гибкая электронная бумага различных размеров с беспроводным доступом.

Эти технологии окажут большое влияние как на печатные, так и на существующие цифровые платформы, скорее всего увеличат издательские расходы и потребуют разработки новых бизнес-моделей развития, способных заставить потребителя расплачиваться за новшества либо деньгами, либо временем.

Доходы журнальных издателей от цифровых продуктов постепенно увеличатся с нынешних 2−4% до 6−10%, но доходы их абсолютного большинства по-прежнему будут формироваться за счет прибыли, получаемой от печатных копий журналов, которые останутся важными СМИ для многих категорий потребителей, а в сегментах мода, дизайн, искусство и питание они даже сохранят доминирующие позиции.