Организация работы PR-отдела

Цели, задачи, функции, направления PR-деятельности

Под деятельностью обычно понимается специфическая человеческая форма отношения к окружающему миру, содержание которой составляет его целесообразное изменение в интересах людей; условие существования общества. Деятельность включает в себя цель, средства, результат и сам процесс [14].

Большая же Советская энциклопедия рассматривает деятельность как специфическую человеческую форму активного отношения к окружающему миру, содержание которой составляет его целесообразное изменение и преобразование [84].

Согласно «Энциклопедии социологии», деятельность — одно из базовых понятий классической философской традиции, отражающее акт взаимодействия целеполагающей свободной воли субъекта, с одной стороны, и объективных параметров бытия, с другой [85].

Все эти определения объединены главным понятием — цели, что увязывает их с предыдущими.

Таким образом, становится возможным вывести определение PR-деятельности:

PR-деятельность — форма активного отношения к информационному пространству, содержание которого составляет целесообразное изменение и преобразование последнего.

Как видно из вышеприведенных определений, в структуру деятельности обязательно включена цель, и, следовательно, задачи.

Целесообразным будет, прежде чем перейти непосредственно к целям и задачами PR, дать им определение.

По С. И. Ожегову цель — предмет стремления, то, что надо, желательно осуществить. [57, с. 873], а согласно интернет-эниклопедии «Википедия», цель — желаемый результат (предмет стремления). То, что желательно осуществить [66].

Говоря о задачах, необходимо отметить, что очень часто они понимают как синоним цели, например: «Задача — поставленная цель, которую стремятся достигнуть» [66].

Однако существует и другое, отвечающее нашим потребностям определение:

Задачи — координированная и систематизированная серия элементов работы, используемых для достижения результатов [66].

Своими словами это можно сформулировать так: цель как образ желаемого результата включает в себя задачи как последовательность действий, этапы, направленные на его достижение.

Возвращаясь к теме дипломной работы, необходимо отметить, что точно так же, как существует множество подходов к определению паблик рилейшнз, так нет и единого мнения касательно его целей.

Были проанализированы определения цели PR Э. А. Галумова [22, с. 39], А. Н. Чумиков и М. П. Бочаров [80, с. 27], И. Л. Викентьева [21, с. 16].

Можно отметить, что все эти определения цели паблик рилейшнз объединяет то, что они лежат в сфере управления коммуникацией и восприятием, что отражено и в самих определениях паблик рилейшнз, рассмотренных в предыдущем параграфе. Цель PR — управление восприятием. Например, А. Н. Чумиков и М. П. Бочаров неоднократно подчеркивают, что цель PR — «изменение отношения к товару (проекту, акции, объекту, руководителю) без изменения реальной сути», т. е. «PRэто управление восприятием с помощью сознательно организованных коммуникаций» [80,с.27].

Подходя к рассмотрению задач паблик рилейшнз, мы сталкиваемся с тем, что в источниках их достаточно сложно отличить от функций PR. Чтобы попытаться преодолеть эту путаницу, необходимо вспомнить, что если задача — серия элементов, этапов работы, направленная на достижение результата, то функция — работа производимая органом, организмом; роль, значение чего-н; обязанность, круг деятельности [57, с.858].

Как было определено в начале параграфа, задачи представляют собой серию элементов, этапов работы, направленных на достижение результата.

Особенно подробно останавливаются на этом патриарх PR Сэм Блэк, определяющий задачи паблик рилейшнз исходя из разнообразия направлений PR-деятельности [22, с. 41], С. Катлипп [39, с. 25] и Э. А. Галумов [22, с 40−41], в своей книге опирающийся на мнение других авторов, обобщающий и опирающийся на них.

Сравнив эти перечни задач, можно резюмировать, что задачи PRте элементы, посредством которых он достигает своей цели: управление, взаимоотношения, информирование, анализ, корректировка, рекомендации, изменения.

Из рассмотренного можно сделать вывод, что PR-деятельность многообразна, охватывает широкий спектр реализуемых задач, что неизбежно привело к выделению ее различных направлений.

Сравним, какие направления PR-деятельности называют в своих книгах А. Н. Чумиков и М. П. Бочаров [80, с. 23], Э. В. Кондратьев и Р. Н. Абрамов [41, с. 20], У. Аги, Г. Кэмернона, Ф. Олта и Д. Уилкокса [2, с. 33−35]:

В перечислении направлений PR-деятельности этими авторами можно найти больше сходств, чем различий, что однозначно свидетельствует о том, что под направлениями PR-деятельности авторы понимают одно и то же. Все вышеперечисленные авторы выделяют такие направления как: связи с госструктурами, связи со СМИ, связи с инвесторами, корпоративные коммуникации, связи с местными сообществами. Финансовый PR, организацию специальных мероприятий и кризисный PR называют по два автора, однако последний может быть включен в отдельно выделяемые У. Аги с соавторами «вопросы текущей политики». В некоторых случаях разными словами (напр., «взаимоотношение с инвесторами» и «сбор средств») сформулированы сходные направления деятельности.

Согласно толковому словарю, Функция — работа производимая органом, организмом; роль, значение чего-нибудь; обязанность, круг деятельности [57, с. 858].

В словаре синонимов [24] можно найти следующий ряд слов, синонимичных функции — дело, работа, ремесло, профессия, специальность, обязанность, роль, функция, амплуа, должность, призвание.

В качестве примера функций PR-специалиста можно привести выработку информационной политики, изучение партнеров и конкретных ситуаций при формировании маркетинговой деятельности, оценку общественного мнения, действия по проведению и организации акций, кампаний, выставок, конференций, продуцирование и тиражирование информации, консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью и т. д.

В повседневном общении, спрашивая, какова функция чего-либо, мы имеем в виду — зачем оно нужно? что оно делает?

А что же мы имеем в виду, говоря о роли?

Словарь по общественным наукам дает следующие ее определения:

Роль социальная — стереотипная модель поведения человека, объективно заданная социальной позицией личности в системе общественных или личных отношений [70].

Роль функциональная сотрудника — степень участия сотрудника в деловой жизни организации. Функциональная роль сотрудника выражается объемом полномочий и ответственности сотрудника, а также его авторитетом и позицией в коллективе [70].

Ключевым словом в обоих определениях является «позиция».

То есть роль — позиция, место в организации, статус, значение сотрудника.

Сэм Блэк говорит [65] о значимой роли PR-специалиста в коллективе — он занимает второе место после руководителя, что прежде всего связано с его уникальным положением: причастностью к стратегическому планированию — вещи, которая может быть не до конца осознаваема и самим руководителем. Безусловно, это вариант сильно идеализированный, не вполне соответствующий положению вещей в реальной жизни. Но это лишний раз доказывает правильность понимания нами термина «роль» как места в коллективе, значения.

Как Э. В. Кондратьев и Р. Н. Абрамов [41, с. 20−21], так и С. Катлипп, А Сентер и Г. Брум [38, с. 61−70] выделяют четыре основные роли, которые выполняет специалист по связям с общественностью в коллективе и которые определяют как уровень его профессионализма, так и положение в иерархии организации.

Целесообразнее рассмотреть и сопоставить называемые ими доминирующие роли в табличной форме.

По-разному называя роли PR-специалиста в коллективе, эти авторы имеют в виду одно и то же.

Итак, функция и роль — понятия отнюдь не тождественные. Одна и та же функция может иметь различный вес для специалиста, играющего различные роли.

Например, технического работника/специалиста по коммуникации функция тиражирования и продуцирования информации, взаимодействия со СМИ будет доминирующей. В то же время для коммуникационного фасилатора/посредника по коммуникации эта функция так же будет входить в круг его обязанностей, но наряду со многими другими.