Основные виды и формы прямого маркетинга

К основным видам директ-маркетинга относятся:

• — персональные (личные) продажи — непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответа на вопросы, получения заказов и совершения сделки;
• — директ-маркетинг по почте (директ-мейл) — включает почтовую рассылку писем (адресную или безадресную), рекламных материалов, буклетов и других обращений рекламного характера потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки или по электронной почте (директ-мейл) с вложением бланка заказа или конверта для ответа;
• — продажи по каталогам (каталог-маркетинг) — использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте, продающихся в магазинах или представленных на выставках-ярмарках;
• — маркетинг по телефону (телефонный маркетинг) — использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям;
• — телевизионный маркетинг прямого отклика (телемаркетинг) — маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных (или радио) программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона на экране);
• — интерактивный (онлайновый) маркетинг — директ-маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в реальном масштабе времени Доменик Ксардель. Прямой маркетинг. — Нева. 2004. — с 96−98.

В директ-маркетинге ключом к успеху является детальная информация по индивидуальному потребителю. Современные предприятия создают специальные базы данных о покупателях, которые представляют собой массив подробных сведений об отдельных (потенциальных) покупателях, в том числе географических, демографических, психографических характеристиках, а также данных об особенностях покупательского поведения. Такие базы данных используются для поиска потенциальных покупателей, модификации или разработки продуктов в соответствии с их конкретными потребностями и для поддержания отношений с ними.

Директ-мейл (direct-mail) в переводе на русский язык означает прямая почтовая рассылка. Коммуникатор в рамках данной формы коммуникаций чаще всего обращается к адресату с письменным посланием, отправляемым по почте (адресная доставка, адресная рассылка, электронная почта). При наличии у директ-мейла определенных сходств с рекламой, к средствам прямого маркетинга она отнесена благодаря существованию двух принципиально важных коммуникационных характеристик: прямого, непосредственного характера коммуникации и личностного характера послания (в рекламе — безличный) Доменик Ксардель. Прямой маркетинг. — Нева. 2004. — с 116−117.

Эффективность акций директ-мейл при прочих равных условиях значительно выше, чем при использовании средств рекламы. Возможности точного измерения экономического эффекта коммуникаций посредством директ-мейл также намного шире, чем определение эффективности рекламы. Наиболее часто и наиболее эффективно директ-мейл используется для продажи лицензий, технологий, книг, новинок одежды, пищевых продуктов для гурманов, организации подписки на журналы, для страхования, продажи различных услуг.

Огромным преимуществом директ-мейл является то, что она может быть использована как средство исследования рынка. Для этого рассылаются почтовые вопросники с целью получения необходимой информации, сбор которой при ином способе потребовал бы больших финансовых и временных затрат.

Директ-мейл может осуществляться в форме рекламы прямого отклика. Немаловажным преимуществом рекламы прямого отклика (ее иногда называют прямая почтовая реклама) является возможность использования ее в тех случаях, когда рекламодатель желает изучить спрос на свой товар в ограниченном масштабе без проведения широкой рекламной кампании. Обратившись к определенному кругу потребителей, он желает лишь почувствовать пульс рынка, а уже потом принимать решение о расширении производства (реализации) товара и развертывании рекламной кампании.

Сравнивая директ-мейл с рекламой в газетах и журналах, необходимо отметить, что при ежедневном чтении печатных изданий читатель не в состоянии сосредоточиться только на определенном объявлении, его внимание рассеивается. Телезритель не имеет выбора, он смотрит то, что ему в этот момент показывают, и не может смотреть все передачи подряд. Директ-мейл не имеет отвлекающего информационного фона, присущего другим средствам распространения информации.

Если многие виды рекламы просто направляют потребителя в магазин, где он может увидеть и приобрести товар, то прямая почтовая реклама убеждает потребителя в необходимости покупки без предварительного знакомства с товаром. Директ-мейл дает более полную и более разностороннюю информацию, обеспечивая при этом тесную и прямую связь с потенциальным потребителем.

Помимо перечисленных достоинств, почтовая рассылка как средство директ-маркетинга имеет следующие преимущества:

• — избирательность;
• — конфиденциальность;
• — отсутствие рекламы конкурентов;
• — быстрота исполнения.

Упаковка прямой почтовой рекламы. Все, что составляет оформление прямой почтовой рассылки, должно быть гармонично. Упаковка должна отличаться от остальной почты, побуждать получателя открыть ее и должна отражать общую дизайнерскую концепцию.

Классическое оформление пакета прямой почтовой рассылки состоит из почтового конверта, письма, рекламного проспекта, средства ответа и средства возврата Берд Д. Прямой маркетинг: Бизнес здравомыслящих: Перевод с английского. — М.: Олимп-Бизнес, 2008. — с 341−342.

• 1. Почтовый конверт. Процесс продажи при помощи прямой почтовой рассылки начинается с почтового конверта. Завлекательный текст (например, «важно, не откладывать!») часто используется, чтобы возбудить интерес потребителя и заставить его открыть конверт.
• 2. Письмо. Само письмо должно быть персональным, взывать к личной заинтересованности потребителя и вызывать интерес.
• 3. Проспект. Проспект дает подробные сведения о товаре: спецификация, цвет, цены, фотографии, гарантии и подписи. Он представляет собой первичное торговое сообщение и может иметь форму буклета, крупноформатных листов с текстом (приложение большого объема или большая папка), брошюры, листовки или отдельного листа.
• 4. Средство ответа. Средство ответа — это бланк заказа, часто содержащий телефонный номер для бесплатного звонка. Здесь должны суммироваться основные моменты предложения о продаже в простой для прочтения и заполнения форме.
• 5. Средство возврата. Это средство позволяет покупателю отослать назад необходимую информацию. Оно может представлять собой бланк информационного запроса, бланк заказа или платеж Герчикова И. Н. Маркетинг: организация, технология. — М.: Высшая школа, 2008. — с 223−224.

Составление текста прямой почтовой рекламы. Чтобы написать хороший текст, составитель текстов для прямой почтовой рекламы нуждается в достоверной информации о производителе, покупателе и конкурентах. Хороший текст переводит торговые предложения в термины выгоды, делает акцент на удовлетворении покупателя и использует четкий, ясный язык. Предложение должно быть высказано немедленно и привлекательно. Более того, текстовик должен убедить потребителя, что обещанное непременно будет исполнено. Наконец, хороший текст облегчает совершение желаемого действия. Запрашиваемое действие должно быть простым, определенным и немедленным.

Эксперты по прямой почтовой рекламе приводят наиболее распространенные ошибки, совершаемые отправителями:

• — в оферту забывают вложить письмо;
• — недостаток последовательности при идентификации — надпись выглядит по-разному на конверте и в почтовом отправлении;
• — нет отличительных особенностей на внешней стороне почтового отправления;
• — не даются гарантии;
• — отсутствуют рекомендации;
• — нет личного письма от владельца в бюллетене с новостями или каталоге;
• — слишком много сообщений;
• — неправильно подобраны цвета или графика;
• — основное предложение не бросается в глаза;
• — слишком много заголовков.

Большое количество текстового пространства, доступное в рекламе прямого отклика, по сравнению с печатными средствами массовой информации, представляет собой в равной мере искушение и возможность. Есть тенденция включать избыточные материалы и использовать чрезмерно творческие формы. Но задача такой рекламы состоит в том, чтобы продавать, а не впечатлять. Каждое слово и картинка должны способствовать выполнению этой задачи. Программу прямой почтовой рассылки часто следует изменять в целях эффективной коммуникации в зависимости от разных целевых аудиторий.

Каталог-маркетинг — метод директ-маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте, либо продающихся в магазинах. Каталоги представляют собой многостраничные проспекты с фотографиями товаров и указанием цен на них. Этот подход пересматривается, и носителями коммерческой информации чаще становятся видеоролики, компакт-диски, интернет-каталоги. Предполагаемая обратная реакция получателя — обращение к продавцу по телефону или отсышка на адрес, указанный отправителем, письменного заказа на товар, помещенный в каталоге. По каталогу можно рассматривать размещение в периодических изданиях различной направленности купонов заказов на конкретный товар Дункан Дж. Прямой маркетинг. — Велби, 2006. — с. 162−163.

Чтобы успешно получать заказы от покупателей, менеджеры нуждаются в точных, составленных с учетом последних изменений, списках покупателей. В идеале эти списки должны включать в себя только тех, кто потенциально готов совершить покупку. Например, внутренние списки могут содержать такую информацию, как способ оплаты покупки клиентами, место их проживания, состав покупки, как долго они были клиентами фирмы и когда они сделали свою последнюю покупку. Внешние списки могут подразделяться на несколько видов: сборные списки, списки запросов, списки потенциальных покупателей (рис. 1).

Рис. 1. Основные виды списков рассылки

Сборные списки идентифицируют тех людей, которые имеют общие интересы, например, катание на лыжах, ремонт дома или искусство кулинарии. Списки запросов или списки клиентов от других компаний предоставляются как компаниями-конкурентами, так и не конкурирующими организациями. Каждая из этих категорий может быть детализирована глубже, пока продавец не определит всего одну характеристику, например, размер дохода или наличие домашних животных. Списки потенциальных покупателей формируются по имеющимся или приобретенным базам данных, которые можно купить у фитнес-клубов, косметических салонов и т. д. Феоктистова Е. М. Краснюк И.Н. Маркетинг: теория и практика, М.: Высшая школа, 2009. — с 32−33.

Телефонный маркетинг предполагает установление контакта между коммуникатором и адресатом посредством телефона. Коммуникативные характеристики этого вида маркетинга сходны с аналогичными характеристиками персональных продаж. Данная форма директ-маркетинга особенно эффективна для налаживания первичного контакта как предварительная стадия, «подготовка плацдарма» для применения приемов персональных продаж, посылки к адресату торгового агента. Телефонный маркетинг позволяет решить целый ряд задач:

• — обеспечивает получение информации о потенциальных клиентах, необходимой при планировании рекламной кампании;
• — обеспечивает получение информации от респондентов, которая служит основой для будущей стратегии коммуникации;
• — проводит исследование рынка, используя опросы потребителей для того, чтобы узнать их мнение о товарах, компании или о привлекательности предлагаемых при продажах скидок и поощрений;
• — позволяет напрямую узнать о достоинствах и недостатках обслуживания, их опасениях и рисках;
• — позволяет получить дополнительную информацию, необходимую для формирования печатных рекламных сообщений для мероприятий директ-маркетинга.

Телемаркетинг прямого отклика, иногда называемый «магазином на диване», становится все более популярным в России для продвижения товаров для дома: бытовой техники, новых товаров, изготовленных по уникальным технологиям.

В простейшем его варианте по одному из каналов телевидения демонстрируются короткие (5−10-минутные) программы, посвященные конкретным товарам. Покупатель заявляет о своем намерении приобрести рекламируемый товар, позвонив по указанным в ходе трансляции телефонам. Если звонок и заказ на покупку совершается сразу после трансляции сюжета, то покупателю предоставляется подарок, который, как правило, является необходимым атрибутом рекламируемого товара. Например, при рекламировании надувных диванов предлагаются насосы для этих диванов.

Сравнительно новой и быстро развивающейся формой прямого маркетинга на сегодняшний день является интерактивный маркетинг и электронная торговля. Интерактивный маркетинг приобрел такую популярность в виду того, что предлагает определенные возможности потребителям и компаниям.

К достоинствам интерактивного маркетинга следует также отнести:

• — возможность его применения как крупными организациями, так средними и небольшими, обслуживающими рыночные ниши и предлагающие свои товары и услуги узкому сегменту потребителей;
• — практически неограниченное электронное (в отличие, например, от печатного) рекламное пространство;
• — достаточно быстрый доступ и копирование информации;
• — как правило, конфиденциальность и быстрота электронных покупок.

Помимо достоинств, современный интерактивный маркетинг обладает некоторыми недостатками:

• — ограниченность доступа покупателей и, следовательно, объемов покупок;
• — некоторая односторонность демографической и психографической информации о покупателях;
• — хаотичность и информационная перегруженность в глобальных сетях Есинова И. В., Бачило С. В. Директмаркетинг. — 2008. — с 154−155.