Основные понятия.
Оценка эффективности телевизионной рекламы для среднего бизнеса
Если же говорить про стоимость бренда, то в дефениции данного понятия маркетологи едины, что это аналитическая оценка цены, которую можно получить в случае продажи бренда, а именно стоимость бренда отражает совокупную экономическую выгоду, которую может получить компания в виде дополнительной выручки, получаемой за счет использования бренда. Тем не менее, здесь также стоит отметить, что… Читать ещё >
Основные понятия. Оценка эффективности телевизионной рекламы для среднего бизнеса (реферат, курсовая, диплом, контрольная)
В данной главе будут подробно рассмотрены подходы к оценке бренда, лояльности потребителей и расчету финансовых показателей, в связи с этим для изучения данных тем необходимо для начала дать определение основным терминам, таким как реклама, бренд, стоимость бренда и лояльность потребителей.
Существует множество определений, что такое реклама. Например, нормативно-правовой акт № 38-ФЗ РФ «О рекламе» Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 28.12.2013) «О рекламе» (с изм. и доп., вступ. в силу с 30.01.2014 // Собрание законодательства РФ. 2006. № 12. Ст. 1232. дает следующее определение рекламе — это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
В то время как основоположник образования в сфере рекламы Сэндидж Ч. описывал рекламу как форму коммуникации, которая переводит язык запросов и нужд потребителя на качество товаров и услуг, а также идеи. Такое определение конкретизирует, что информация должна быть содержательной, а также определяет зону конкуренции — высокое качество товаров и услуг. Sandage C. H., Fryburger V., Rotzoll K. B. Advertising theory and practice. — White Plains, NY: Longman, 1989.
Другой не менее маститый маркетолог Котлер Ф. дал следующее толкование рекламы — это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, которую заказывает и финансирует определенной спонсор. Как видно из данной трактовки реклама направлена на неличные формы коммуникации. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга: Пер. с англ. — Изд. дом" Вильямс", 2006.
Таким образом, проанализировав определения, в рамках данной работы мы будем считать, что реклама является неличной формой коммуникации, которая несет в себе содержательную информацию дающую представление о качестве предоставляемых услуг и товаров.
Вторым понятием, которое необходимо рассмотреть, является бренд, каждый из нас представляет, что это, но определение дать не столь легко.
Если смотреть на данное понятие с законодательной точки зрения, то статья 1473 ГК РФ Гражданский кодекс Российской Федерации (часть четвертая)" от 18.12.2006 N 230-ФЗ (ред. от 23.07.2013) (с изм. и доп., вступающими в силу с 01.09.2013) // Собрание законодательства РФ. 2006. № 52 (1 ч.). Ст. 5496. под понятием бренд в России подразумевают фирменное наименования, которое определяет как средство индивидуализации юридического лица.
Котлер Ф. рассматривает бренд как имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.
Таким образом, бренд это то, что отличает компании — конкуренты друг от друга.
Если же говорить про стоимость бренда, то в дефениции данного понятия маркетологи едины, что это аналитическая оценка цены, которую можно получить в случае продажи бренда, а именно стоимость бренда отражает совокупную экономическую выгоду, которую может получить компания в виде дополнительной выручки, получаемой за счет использования бренда. Тем не менее, здесь также стоит отметить, что невозможно достоверно оценить вклад бренда в доходы компании, поэтому при оценке стоимости бренда используется ряд аналитических допущений, что позволяет говорить скорее об экспертной оценке, чем о реальной стоимости. Грязнова А. Г. и др. Оценка бизнеса: учебник/под ред. АГ Грязновой, МА Федотовой //М.: Финансы и статистика. — 2001.
Последний термин, который необходимо рассмотреть — это лояльность потребителей. Котлер Ф. определяет лояльность как приверженность к повторной покупке предпочитаемого товара или услуги. В то время как Джавалги Р. рассматривает лояльность как одобрительное отношение потребителей к продуктам, услугам, сервису, торговым маркам, логотипу, внешнему виду, персоналу, месту продажи определенной компании. Поэтому лояльными являются те потребители, которые положительно относятся к деятельности компании, предлагаемым ею продуктам и услугам, ее персоналу и т. п. Это положительное отношение выражается предпочтением, отдаваемым продуктам данной компании в сравнении с конкурентами, причем это предпочтение устойчиво во времени и характеризуется совершением повторных покупок. Javalgi R. R. G., Moberg C. R. Service loyalty: implications for service providers //Journal of Services Marketing. — 1997. — Т. 11. — №. 3. — С. 165−179.
В данной работе под лояльными потребителями мы будем считать тех, кто имеет одобрительное отношение к торговой марке и совершает повторные покупки товара или услуги.
Рассмотрев основные понятия необходимо рассмотреть основные подходы для оценки критериев эффективности рекламы такие, методы оценки бренда, подходы к расчету финансовых показателей и чистой прибыли, а также методы оценки лояльности.