Основные законы мерчандайзинга

Мерчандайзинг — очень широкое понятие, которое, как и маркетинг, охватывает «4Р»: product (эффективный ассортимент и его запас), place (расположение), promotion (продвижение, или presentation — представление товара), price (презентация цены). Причем широко применяется концепция трех базовых законов: единство эффективного запаса, расположения и представления (ценовой фактор часто включают в блок представления товара). Часто к концепции «4P» добавляют пятое «P» — personnel (персонал), а соответственно возникает необходимость расширения этой концепции и формирования четвертого закона. Если представить мерчандайзинг в виде схемы подобно маркетингу, то это будет выглядеть следующим образом.

Указанный порядок законов не случаен, поскольку они следует в логической последовательности: если в торговом зале ассортимент слишком узок или слишком широк, то усилия по расположению и представлению не позволят увеличить объем продаж. Если на полках разместить рекламные материалы, но при этом ценники на продукцию трудно найти на местах продажи или товар размещается в углу торгового зала, то на объем продаж данные меры не повлияют. [1, c.29−30].

Таким образом, эффективный мерчандайзинг — это одновременное выполнение всех его законов. Подробно основные законы мерчандайзинга будут рассмотрены далее.

Закон эффективного запаса Эффективный запас продукции включает в себя формирование оптимального ассортимента и торгового запаса для каждого торгового канала, правило присутствия товаров на полке и их ротации, stock-control (контроль запасов).

Формирование оптимального запаса продукции является важным условием эффективных продаж. С точки зрения психологии покупателя известно, что насыщенная выкладка стимулирует покупателя к покупке, тогда как малое количество товара или «бреши» на полках отрицательно влияют на продажи (товар часто воспринимается покупателем как остаток).

Мониторинг товарных запасов в торговых точках обычно исходит от поставщика, который должен поддерживать уровень запасов своей продукции, необходимый для присутствия товара на полке до следующей поставки. Подобный инструмент контроля запасов получил название stock-control.В случае недостаточного применения данного инструмента товар может вовсе потерять свое место на полке, поскольку магазин заинтересован в насыщенной и красивой выкладке, которая повышает прибыль магазина.

Следует отметить, что тут особенно важен баланс: если слишком мало товара, места на полках тут же занимают конкуренты, слишком много — «замораживаются» средства магазина или поставщика. Магазин обычно не устраивает такое положение вещей, и договариваться с ним будет сложнее. Кроме того, отсутствие управления запасами в торговых точках таит в себе другую проблему: наиболее ходовые позиции заканчиваются первыми, а это прямая упущенная выгода. И магазин, и поставщик за время отсутствия популярных видов товара (вкусы, размеры, виды упаковок и т. д.) теряют продажи, которые могли бы осуществить. При осуществлении контроля запасов важно также соблюдение правила ротации товара. Это правило заключается в том, что в первую очередь на полки должен попадать товар, завезенный раньше. Особенно это актуально для продукции с небольшим сроком годности, которую надо продать до истечения этого срока. Исходя из вышесказанного понятна важность обеспечения регулярности заказов и поставок. Регулярность и сбалансированность поставок обычно осуществляется через торговые каналы. [8, с.67].

В зависимости от типа торгового канала производители ранжируют ассортимент и дифференцируют стандарты мерчандайзинга. Эти мероприятия направлены, прежде всего, на то, чтобы создать оптимальный ассортимент — ассортимент, который покупатели ожидают увидеть в данном типе торговых точек. Кроме того, разделение розничных точек на торговые каналы позволяет:

• — наиболее эффективно организовать работу команды продаж, предлагать различный уровень сервиса для каждого торгового канала;
• — более точно планировать и анализировать маркетинговые стратегии продвижения марок и упаковок;
• — более эффективно управлять запасом в торговых точках, увеличить точность планирования продаж, увеличить прибыльность реализации товаров.

При ранжировании ассортимента необходимо четко понимать, какими должны быть его глубина и широта в зависимости от торговой точки. Каждый производитель стремится расширить занимаемое полочное пространство в торговых точках, чтобы получить конкурентное преимущество в торговом зале. Однако при формировании эффективного ассортимента нужно придерживаться четкого правила: полочное пространство, занимаемое определенным продуктом, должно быть адекватным его доле рынка; исходя из этого правила следует формировать оптимальный запас продукции. [4, c.48−50].

Таким образом, формирование оптимального ассортимента и запаса продукции является важным условием удовлетворения потребностей клиента и в то же время позволяет максимизировать прибыль продавца товаров.