Разработка методических подходов к управлению ассортиментом биологически активных добавок на фармацевтическом рынке России

Актуальность темы

В последние годы производство и оборот биологически активных добавок (БАД) в России становится одной из наиболее динамично развивающихся отраслей экономики, торговли и медицины. БАД стали реальным и важнейшим элементом современной жизни.

По данным Федеральной службы по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека отмечается тенденция увеличения количества зарегистрированных БАД. Темп прироста БАД в 2004 г. по отношению к 2001 г. составил 56,9%.

Поскольку БАД не относятся к JIC, то для фармацевтического рынка они являются целевым сегментом, представляя перспективную группу товаров.

Большой ассортимент БАД обуславливает необходимость в грамотном управлении их ассортиментом и его оптимизации с учетом знаний нужд потребителей.

Анализ литературы показал, что в последние годы рядом авторов (В.А. Тутельяном, Б. Л. Сухановым, T.JI. Пилат, А. А. Ивановым, И. Н. Андреевой, Э. Ф. Степановой, В. А. Исаевым и др.) проводились исследования, которые в основном затрагивали отдельные вопросы классификации БАД, их роли в жизнедеятельности человека и др.

Вместе с тем изучению проблем управления ассортиментом БАД с позиций маркетинговых исследований в розничном звене не уделялось должного внимания. Актуальной проблемой является также продвижение новых БАД на рынок. Это предопределило цель и задачи исследования.

Цель и задачи исследования

.

Целью настоящего исследования явилась разработка методических подходов к управлению ассортиментом БАД в аптечных организациях РФ и продвижения на рынок новых БАД на основе маркетингового анализа целевого сегмента фармацевтического рынка.

Для достижения поставленной цели было необходимо решить следующие задачи:

— на основе ретроспективного анализа нормативно-правовых актов в ряде зарубежных стран и России и обобщения данных литературы изучить современное состояние производства и оборота БАД;

— провести анализ конкурентной среды на рынке БАД и выявить ее особенностиисследовать отношение фармацевтических работников и потребителей к БАД и оценить покупательское поведение при приобретении БАД в аптечных организациях РФ;

— выявить специфику маркетинговых коммуникаций при продвижении БАД на рынок;

— проанализировать рыночные факторы, влияющие на стратегию управления ассортиментом БАД в аптечных организациях;

— разработать организационно — маркетинговые подходы к управлению ассортиментом БАД в аптечных организациях;

— обосновать состав новых БАД и разработать нормативно-техническую документацию на них;

— предложить маркетинговые подходы к продвижению новых БАД на рынок России.

Методологическая основа, объекты и методы исследования.

Методологической основой исследований явились научные труды отечественных и зарубежных авторов в области создания, производства и оборота БАД, маркетингазаконодательные и нормативные акты, регулирующие производство и оборот БАД в ряде зарубежных стран и в Россииосновные теоретические положения по продвижению новых товаров на рынок, мерчендайзингу, фармацевтическому маркетингу и по управлению ассортиментом JIC.

Объектами исследования являлись БАД, фармацевтические работники аптечных организаций, потребители БАД, приобретающие их в аптечных организациях Москвыдеятельность компании ЗАО «МАГИ-ФАРМА» по производству Б АД.

Исходной информацией служили: Федеральный реестр Б АД (М., 2002 г.) — Государственный реестр БАД (на период 31.03.2005 г.) — экспериментальные данные социологического обследования 570 фармацевтических работников аптечных организаций 11 регионов России и 432 потребителей БАД, приобретающих их в аптечных организациях Москвыпрайс-листы по ассортименту, ценам производителей БАД для Москвы за 2004 г.- 285 хронометражных наблюдений за 10 фармацевтическими работниками, занятыми отпуском БАД в аптечных организациях Москвы.

В процессе исследования использовались: системный, логический подходы, методы статистического, экономико-математического анализа, социологический, функционально-логическое моделирование, научного нормирования труда работников аптечных учреждений, а также логико-систематические и интуитивно-творческие методы. Математическая обработка данных проводилась с использованием современных компьютерных технологий.

Научная новизна исследования. На основе комплексных, системных исследований разработаны методические подходы к изучению конкурентной среды на рынке БАД и выявлены её- особенности: значительное количество зарубежных поставщиков и российских производителей, отсутствие сформированного рынка специализированных оптовых поставщиков БАД, большой ассортимент БАД по количеству наименований и форм изготовления, слабое влияние государства на рынок БАД в отличие от рынка ЛС.

С учетом сегментации рынка и характера поведения потребителей составлен портрет целевого потребителя БАД и определены его социально-экономические особенности. В. результате анализа действующих систем маркетинговых коммуникаций на фармацевтическом рынке выявлена их специфика при продвижении БАД.

Применение комплекса методов маркетинговых исследований позволило установить особенности БАД, как товара, и определить наиболее значимые факторы, влияющие на стратегию управления ассортиментом БАД в аптечных организациях на современном этапе. Разработаны методические подходы к организации обеспечения населения БАД в аптечных учреждениях и к оценке степени важности БАД для потребителей на основе метода ABC. Согласно системного подхода и ABC-анализа проведена оценка степени важности конкретных БАД для потребителей. Составлены маркетинговые характеристики БАД по группам А, В и С. С использованием теории маркетинга и логического анализа комплексных параметров фармацевтического рынка разработана методологическая модель, позволяющая сформировать базовой ассортимент БАД в аптечной организации с учетом ее специфики.

Разработан алгоритм маркетинговых подходов к продвижению на рынок новых БАД, включающий методы планирования, разработку состава, выбора технологической формы выпуска и проведение рекламной компании. Установлены факторы, влияющие на продвижение новых БАД на рынок, к которым отнесены: знание целевой аудитории, ее психологического и социального портрета, грамотное составление рекламных компаний с учетом потребностей потребителей БАД, узнаваемости торговой марки, ценовой политики.

Новизна проведенных исследований подтверждена патентами, полученными на разработанные БАД «Чай «Наркодел» и кофе для похудения и коррекции фигуры «ББЮ-ТИ-КАФФ».

Практическая значимость заключается в разработке методических подходов к совершенствованию управления ассортиментом БАД, оптимизации их перечня и продвижения на фармацевтический рынок, позволяющих повысить экономический эффект деятельности аптечной организации и качество обеспечения населения данной ассортиментной группой.

Внедрение результатов исследования. На основании проведенных исследований разработаны «Методические рекомендации по организации в аптечных учреждениях реализации биологически активных добавок», которые внедрены в практику работы: ГП «Научно-производственная аптека № 292» г. Пятигорска Ставропольского края (Акт внедрения от 17.06.2005) — ООО «Аптека № 142» г. Кисловодска Ставропольского края (Акт внедрения от 20.06.2005) — аптеки «Лавка жизни» г. Пятигорска Ставропольского края (Акт внедрения от 08.06.2005) — МУП «Аптека № 303» г. Кисловодска Ставропольского края (Акт внедрения от 21.06.2005) — аптеки № 316 г. Ессентуки Ставропольского края (Акт внедрения от 09.06.2005) — аптеки № 151 г. Ессентуки Ставропольского края (Акт внедрения от 09.06.2005), аптеки № 53 «Россиянка» г. Москва (акт о внедрении от 10.10.2005) — ООО «Фармтотхим» г. Тула (акт о внедрении от 14.11.2005) — МУП «Новофарм» г. Новосибирск (акт о внедрении от 22.02.2006) — фармуправления Ростовской области *акт внедрения от 01.03.2006).

Составлена, утверждена и внедрена нормативно-техническая документация на:

— БАД к пище «Чай «Наркодел в виде ТУ (9373−014−33 691 551−03), ТИ на производство, регистрационного удостоверения Минздрава России от 27.08.2003 г. № 77.99.11.937. Б.347.08.03;

— БАД к пище «БЬЮТИ-КАФФ» в виде ТУ (9198−007−72 758 518−04), ТИ на производство, санитарно-эпидемиологического заключения Федеральной службы по надзору в сфере прав потребителей и благополучия человека от 16.08.2004 г. № 77.99.11.003.Т.11 466.08.04 и свидетельства о государственной регистрации Федеральной службой по надзору в сфере прав потребителей и благополучия человека от 17.08.2004 г. № 77.99.25.3.У.1417.8.04.

Апробация результатов исследования. Основные результаты исследования сообщены на выставках Всероссийского выставочного центра «Здоровье» (ноябрь 2000 г., июль 2001 г. и ноябрь2002 г.) — Всемирном фестивале чая и кофе (май 2004 г.) — на 11 Международной специализированной выставке «Аптека 2004» (октябрь 2004) — на 12 Международной специализированной выставке «Аптека 2005» (октябрь 2005 г.).

Связь задач исследования с проблемным планом фармацевтических наук. Диссертационная работа выполнена в соответствии с планом научных исследований Российского университета дружбы народов (РУДН) по проблеме «Фармация» и является фрагментом исследований кафедры организации и экономики фармации ФПК MP РУДН.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 7 работ, в которых отражено ее основное содержание.

Положения, выносимые на защиту.

На защиту выносятся следующие положения и результаты исследования, характеризующиеся научной новизной:

— методические подходы к оценке конкурентной среды на рынке БАД и ее особенности;

— результаты анализа зарубежного и российского ассортимента БАД, портрета целевого потребителя БАД на фармацевтическом рынке, особенности маркетинговых коммуникаций, используемых при продвижении БАД;

— факторы, влияющие на стратегию управления ассортиментом БАД в аптечной организации;

— методические подходы к ABC-анализу ассортимента БАД;

— методологическая модель формирования базового ассортимента БАД в аптечных организациях и организационно-методические подходы по ее разработке;

— маркетинговые подходы к созданию и продвижению новых БАД на рынок.

Объем и структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, 3 глав, выводов, списка литературы, содержащей 144 источника, в том числе 19 работ на иностранном языке и 5 приложений. Работа изложена на 199 страницах, содержит 36 таблиц и 19 рисунков.

ВЫВОДЫ.

1. В результате анализа данных литературы и на основе систематизации нормативно-правовых актов установлено, что в последние годы значительно возросли производство и оборот БАД как за рубежом, так в и России. Выявлено, что для фармацевтического рынка БАД являются особым видом товара, требующим специфических подходов к управлению его ассортиментом в аптечных организациях и продвижению новых БАД на рынок.

2. Разработаны методические подходы к анализу конкурентной среды на рынке БАД. Доказано, что данный период формирования рынка БАД характеризуется свободной конкуренцией при слабом влиянии на него государства в отличии от фармацевтического рынка J1C: оптовые и розничные торговые надбавки на БАД государством не регулируются, деятельность по реализации БАД не лицензируется. За счет массированной и агрессивной рекламы БАД внедряются в рыночный сегмент JIC и составляют им немалую конкуренцию.

3. Выявлено, что БАД в Россию поставляются из 25 стран дальнего зарубежья и 5 стран ближнего зарубежья, более 400 российскими производителями, расположенными в 65 регионах и предлагающими значительное количество наименований БАД, из которых, 60,1% составляют БАД, произведенные в России и 39,9% - ввозимые из-за рубежа. Основным поставщиком БАД из-за рубежа являются США, на долю которых приходится 63,2% от общего количества зарегистрированных БАД зарубежного производства.

4. Впервые проведен анализ структуры БАД по клиническим аспектам их применения в разрезе 15 групп и 46 подгрупп с учетом форм изготовления в целом по России. Установлено, что в России наибольшее количество БАД производится в виде таблеток (39,4%), капсул (15,2%), жидкостей (14,2%), фиточаев (11,5%) и порошков (11,1%). Основная доля зарубежных БАД производится в виде капсул (50,2%), таблеток (24,9%), жидкостей (6,7%), порошков (5,8%) и фиточаев (5,3%). Специфическими формами изготовления БАД в отличии от ЛС являются пилюли, батончики, пастилки, которые поставляются в основном из Китая и Вьетнама.

5. В результате проведенных маркетинговых исследований установлено, что потребителями БАД являются преимущественно взрослое население, как женщины, так и мужчины при этом преобладает возрастная группа от 30 до 50 лет. Потребители БАД имеют высшее, незаконченное высшее или среднее специальное образование, относятся к разным социальным группам (работающие, не работающие, студенты и пенсионеры).

6. На основе комплексных системных исследований установлено, что в силу специфики требований к качеству БАД при их производстве и обороте для продвижения БАД используются без законодательных ограничений все виды маркетинговых коммуникаций: реклама, личные продажи, стимулирование сбыта и пропаганда, а также все виды рекламы: в прессе, по радио, на TV. Выявлены достоинства и недостатки при использовании различных видов коммуникаций при продвижении БАД.

7. Показано, что исходя из действующей классификации товаров по категориям БАД для фармацевтического рынка являются товаром особого спроса и широкого потребления, что сказывается на его основных маркетинговых характеристиках. По данным социологического обследования установлено, что количество наименований БАД в аптечных организациях колеблется от 10 до 1000, а удельный вес БАД, реализуемых ими, по отношению к общему количеству ЛС и БАД составляет в среднем 10% с колебаниями от 0,9 до 26,3%.

8. Разработаны методические рекомендации по организации реализации БАД в аптечных организациях. Рассчитано, что выделение специализированного отдела экономически целесообразно в случае, если реализация составляет более 450 тыс. упаковок БАД в год при работе предприятия с одним выходным днем. Для определения эффективности места размещения отдела предложено использовать специальные коэффициенты: подхода к отделу, покупки и привлекательности.

9. Впервые предложена комплексная многофакторная оценка степени важности БАД для потребителей на основе ABC-анализа, что позволяет аптечной организации сформировать ассортиментный «портфель» БАД. Составлены маркетинговые характеристики БАД по группам А, В и С с учетом поведения потребителей.

10. С использованием системно-целевого подхода выявлены наиболее значимые факторы, влияющие на стратегию управления ассортиментом БАД в аптечной организации. На основе предложенного ситуационного анализа разработана методологическая модель формирования базового оптимального ассортимента БАД для аптек, основанная на взаимодействии и интеграции управленческих решений по его формированию и представляющая собой алгоритм исследований по повышению экономической эффективности деятельности соответсвующих предприятий.

11. Научно обоснованы маркетинговые подходы к созданию и продвижению новых БАД на рынок с использованием методов техники творческого поиска, логико-систематических и интуитивно-творческих подходов. Разработаны два новых БАД в виде чая «Наркодел», являющегося сбором лекарственных растений и кофейного напитка для похудения «БЬЮ-ТИ-КАФФ», на которые составлены и утверждены НД и получены патенты. Выявлены факторы, влияющие на продвижение новых БАД на рынок и предложены модели их продвижения.

Заключение

.

Таким образом, в результате проведенных исследований показано, что БАД является товаром особого спроса и широкого применения. С использованием системно-целевого подхода выявлены наиболее значительные факторы, влияющие на стратегию управления ассортиментом БАД в аптечной организации (организационной, стоимостной, использование мерчандайзинговых подходов и квалификация персонала). Научно обоснована необходимость создания специализированного отдела и доказана его экономическая целесообразность при реализации более 300 тыс. упаковок БАД в год при работе аптечной организации с одним выходным днем. Для эффективности места размещения отдела использовали специальные коэффициенты подхода к отделу, покупки и привлекательности. Впервые на основе ABC — анализа предложен методический подход к формированию ассортиментного «портфеля» БАД и комплексная многофакторная оценка степени важности БАД для потребителя.

Научно обоснован маркетинговый подход к созданию и продвижению новой БАД на рынок на основе творческого поиска с исследованием логико-систематических и интуитивных творческих подходов. В результате разработано 2 новых БАД в виде чая «Наркодел» и кофейного напитка «ББЮ-ТИ-КАФФ».

Для вновь разработанных БАД определены сроки хранения и разработана нормативная документация.

Кроме того выявлены факторы, влияющие на продвижение БАД на рынок и предложены модели его продвижения. Определены этапы составления рекламных компаний и показано значение рекламы при продвижении новой БАД на рынок.