Место. 
Логистика

Взаимодействие логистики с маркетингом по этому фактору представляет собой проблему выбора точек сбыта основного объема продукции. При этом решения о выборе места предшествуют решениям о выборе структуры каналов распределения. С точки зрения логистического менеджера такие решения могут существенно повлиять на эффективность всей логистической системы, а в современных условиях и всей цепи поставок. Так, фирмы, имеющие контакты по сбыту преимущественно с оптовыми структурами, как правило, испытывают меньше логистических проблем, так как оптовики более предсказуемы, имеют тенденцию закупать готовую продукцию большими партиями, размещают свои заказы и управляют ее запасами более эффективно, чем розничные торговцы. Существенным фактором является в этом случае гораздо меньший уровень затрат фирмы на транспортировку продукции. Взаимодействие с розничными структурами порождает ряд чисто логистических проблем, однако позволяет более оперативно реагировать на изменение рыночной конъюнктуры.

Логистическая система может создать эффективную поддержку для обеспечения фирме возможности привлекать и использовать наиболее продуктивные каналы распределения и выбирать наиболее эффективных поставщиков. Если производитель не может обеспечить поставку необходимого товара в заданное время в нужном объеме и в нормальном состоянии, то участники каналов распределения могут прекратить взаимоотношения с поставщиком или прекратить активное продвижение его товаров. Выбор места может также включать новые стратегии привлечения покупателей.

В постановочном плане укажем еще на одну возможность взаимодействия логистики и маркетинга — участии этих видов функционального менеджмента в разработке корпоративной стратегии. Это участие может носить факультативный характер, но в определенных условиях оно может оказаться эффективным.

Для решения различных задач в области проектирования, прогнозирования и управления заметно выросли масштабы и сфера применения эвристических методов. Такую тенденцию обосновывают простотой, незначительными затратами материальных, трудовых и денежных ресурсов и высокой эффективностью. Эвристические методы полезны в условиях применения интерактивных систем, когда за лицом, принимающим решения, остается последнее слово по выработке и принятию решения. Здесь полезны эвристические подходы, с помощью которых получают не оптимальные, но достаточно хорошие решения. Особое место в наборе эвристических методов занимает теория нечетких множеств. Ее методы применяют в условиях ярко выраженной неопределенности, когда не представляется возможным использовать классические модели для описания процессов и явлений. Имеется класс неопределенностей, которые характеризуются нечеткостью целей и ограничений — они называются лингвистическими. В задачах управления с помощью теории нечетких множеств, которые выражаются лингвистическими переменными, такими как «сильный», «благоприятный», «слабый» и т. д., принимаемые решения сильно зависят от субъективных оценок лица, принимающего решение.

Для того чтобы принимать решение с помощью нечетких множеств, это лицо должно иметь представление, о свойствах и характеристиках переменных, объективно оценивать стоимостную структуру их. Тогда с помощью набора лингвистических переменных можно получить ответы с достаточной степенью достоверности. Существуют функция и степень функции принадлежности, позволяющие при оценке альтернативных вариантов перейти от лингвистических переменных к числовым значениям, а следовательно, перевести абстрактную теории на язык менеджмента.

В экономике элементы теории нечетких множеств могут быть применены в решении такой проблемы, как выбор корпоративной стратегии фирмы, являющийся одним из важнейших решений, определяющих ее судьбу. Это решение предопределяется двумя важнейшими факторами:

• 1) ресурсным потенциалом, которым располагает фирма (ресурсный, кадровый и производственный потенциал, финансовые средства, портфель заказов, доступ к рыночной и прочей информации) — в совокупности может быть предметом изучения логистики;
• 2) рыночной позицией (контролируемая доля рынка и динамика его развития, доступ к источникам финансирования и сырья, позиция в отраслевой конкурентной борьбе и т. д.), этот аспект рассматривается в маркетинговых исследованиях.

Анализ обеих составляющих позволяет корпорации, фирме, предприятию выбрать соответствующую стратегию (рис. 9.6).

Здесь приведен ряд различных стратегий поведения фирмы от наиболее активной — «лидер» до самой слабой «ликвидация фирмы». Каждая из стратегий предполагает определенный алгоритм действий и поведения фирмы, при этом сам выбор осуществляется по двум критериям: маркетологическому и логистическому.

Неадекватная оценка ресурсного потенциала фирмы и ее рыночной позиция, переоценка или недооценка этих пара.

Рис. 9.6. Взаимодействие логистики и маркетинга в процессе выбора корпоративной стратегии фирмы.

метров чревата либо крахом фирмы, либо значительными финансовыми упущениями. Для оценки рыночной позиции фирмы и ее ресурсного потенциала может быть применен экспертный метод, при этом теория нечетких множеств допускает шкалу оценок, подобную приведенной здесь. Оба параметра, оцененные как сильные, делают возможным завоевание или поддержание лидерства фирмы, при этом сознательное уклонение от этой стратегии может привести к утере фирмой завоеванных позиций.

Сильная рыночная позиция и благоприятный ресурсный потенциал предполагают «следование за лидером», т. е. максимально возможное использование преимуществ рыночной ситуации; попытка же диктовать своя условия другим (стратегия «лидерство») в таком сочетании выглядит рискованной.

При благоприятной рыночной позиции сильный ресурсный потенциал фирмы позволяет ей попытаться осуществить проникновение в смежные сферы деятельности — стратегия «расширение сегмента фирмы». Благоприятный уровень оценки рыночной позиции при слабом ресурсном потенциале, а также благоприятный ресурсный потенциал при слабой рыночной позиции не только допускают, но и обязывают фирму предпринимать меры нерадикального характера по совершенствованию системы технологий внутри фирмы и ее взаимоотношений с поставщиками и покупателями — стратегия «рационализация» .

Слабая рыночная позиция может быть улучшена вследствие правильной инновационной политики фирмы только при наличии сильного ресурсного потенциала — стратегия «рисковый проект». Зачастую это может быть единственным вариантом, обеспечивающим дальнейшее существование фирмы.

Слабый ресурсный потенциал фирмы при ситуации на рынке, когда ее позиция оценивается как сильная, т. е. спрос на ее продукт или услуги велик, может привести предпринимателя к необходимости приобретения новой фирмы. Возможно, это единственный способ сохранить свой сегмент на рынке.

При слабой рыночной позиции и слабом ресурсном потенциале ликвидация фирмы позволит избежать финансового краха предпринимателя и инвестировать средства, полученные от продажи фирмы в иные сферы бизнеса.

Перечисленные выше стратегии достаточно однозначно предопределяются сочетанием оценок ресурсного потенциала и рыночной позиции фирмы. Если же оба эти параметра оценены как благоприятные, то сразу дать ответ о выборе стратегии не представляется возможным, так как существующей информации недостаточно для принятия решения. Необходимо произвести прогноз возможного изменения этих оценок. Тенденция к изменению в ту или иную сторону ресурсного потенциала приведут к выбору стратегии расширения сегмента фирмы или рационализации, а рыночной позиции к стратегии следования за лидером или рационализации. Одновременное резкое изменение двух оценок менее вероятно, потому и менее вероятен выбор стратегии лидерства, ликвидации или приобретения новой фирмы, рискового проекта. Подобная ситуация определяется как принятие управленческого решения в условиях риска и неопределенности.