Музеи в контексте экономики впечатлений

Музейная стратегия и современный маркетинг взаимодействия

Сегодня продукт учреждения культуры (музея), или культурное благо, постепенно перемещается в сферу «рационального мышления», становится экономическим предложением, что означает следующее: он обладает «потребительской ценностью и выбирается потребителем, исходя из доступных потребителю средств (бюджета), полезности потребления каждого из благ и установившихся цен. Потребитель выбирает посещение театра, потому как считает, что это принесет ему в данный вечер наибольшую пользу; если бы у него болел зуб, то большую пользу ему принесло посещение стоматолога» .

Обычно, когда человек приходит в музей, он платит деньги за входной билет и/или экскурсионное обслуживание или за услугу, где музей является поставщиком услуг, а обслуживание — услугой. Получается, что музейный продукт находится в секторе экономики услуг, т. с. приравнивается к услугам химчистки или мастерской по ремонту обуви. Здесь и возникает парадокс: музейный продукт не должен рассматриваться в таком узком ключе. Это не только услуга, но и, по словам Ф. Котлсра в книге «Музейная стратегия и маркетинг» («Museum Strategy and Marketing»), «переживания, впечатления, удовлетворение, которые вы не найдете в других местах». «These derive from authentic objects of nature, history, science, and the arts that museums collect and display; the sensory experiences with three-dimensional objects that museums present and interpret; the research, scholarship, and interpretation that support museum collections and exhibitions» .

^[1][" Все они происходят из аутентичных объектов природы, истории, науки, искусств, которые коллекционируются и выставляются музеями; из чувственных опытов с трехмерными объектами, представляемых и интерпретируемых музеями; из исследований, обучения и интерпретации, которые поддерживают музейные коллекции и выставки" ].

Получается, что музей функционирует в экономике переживаний! Эти переживания невозможно создать без соответствующего контекста, который состоит из пяти базовых элементов:

• • сам музей: здание, архитектура — интерьер и экстерьер, помещения;
• • объекты: коллекции, выставки;
• • материалы для интерпретации, например таблички, бирки, доски информации, каталоги, путеводители;
• • экскурсии и программы, например лекции, конкурсы, фестивали;
• • услуги, например кафе, комнаты отдыха, сувенирного магазина.^[2] Эти элементы очень трудно скопировать, а 1, 2 и 4 — невозможно:

они уникальны, аутентичны (в отличие от тематических парков, где все искусственно). Именно это и привлекает публику. Ведь в мире всего одна «Мона Лиза», одно Бородино, один Эдинбургский фестиваль.

Эта уникальность и создает неоспоримое конкурентное преимущество перед обычной индустрией развлечений. Хотя сегодня тематические парки привлекают большее количество посетителей, чем музеи (например, по данным газеты «Guardian Unlimited», количество посетителей Диснейленда в Париже составило в 2000 году 12,5 млн,^[3] а количество посетителей всемирно известного Лувра — в два раза меньше — 6 млн человек за 2003 год^[4]), у музеев есть огромный потенциал, который может превратиться в ресурс получения экономической прибыли и привлечения большего количества посетителей.

Традиционно музейные переживания были эстетическими и крайне редко развлекательными (в зависимости от чувства юмора экскурсовода). Согласно Роберту Барону, автору статьи «Национальные мифы в музеях и тематических парках» («On national Myths in Museums and Theme Parks»), в отличие от посетителя тематического парка, который находится «внутри метафоры» («within the Metaphor»), музейный посетитель «is asked to stand outside the Metaphor of identity» [" располагается за пределами метафоры идентичности" ]. «Museums exist to make the unknown known; theme parks recreate a world in which we can verify and internalize our own values» .

[" Музеи существуют для того, чтобы делать неизвестное известным; тематические парки воссоздают мир, в котором мы можем проверять и усваивать (интернализовать) наши собственные ценности" ].

Среди множества возведенных в последние годы художественных музеев в первую очередь обращают на себя внимание здания, претендующие на роль духовного центра в том или ином культурном пространстве. Как правило, эти хранящие художественные ценности сооружения являются броскими, подчас агрессивными по своему характеру, блистающими исключительной смелостью и оригинальностью. Они претендуют как на статус градостроительной доминанты, так и на символическую маркировку территории, являющуюся центром современной культуры, местом, где рождается новое искусство. Таким, к примеру, является построенный в 2004 г. по проекту Д. Либсскинда новый корпус Музея изящных искусств в Денвере (штат Колорадо, США-рис. 1).

Здание, в котором находится экспозиционное и выставочное пространство, просторный вестибюль, рекреационная зона, библиотека, конференц-зал и пр., реализует самые смелые идеи архитектора, напоминая своими изломанными формами полную экспрессии абстрактную скульптуру.

Не менее интересно архитектурное решение Музея искусств в Милуоки (штат Мичиган, США), построенного по проекту С. Калатравы (рис. 2). Сооружение напоминает гигантскую птицу («крылья» — это гигантская солнцезащитная конструкция, в раскрытом виде их размах достигает 66 м), которая парит над городом и водной гладью расположенного рядом озера Мичиган.

Подобная архитектура, без сомнения, стремится зафиксировать идею музея как центра современной культуры, средоточия духовных ценностей, то есть ту соборную, храмозаместительную миссию, о которой уже шла речь. В этот ряд примеров можно включить и главный экспозиционный зал галереи Тейт-модерн в Лондоне (арх. Ж. Херцог и П. де Мерой — рис. 3), разместившейся в здании бывшей электростанции: как гигантский неф, он вызывает ассоциации с храмом.

Визуализированная архитектурой метафора «музей как храм» заставляет размышлять о других гранях современного культурного сознания. Как средневековый человек приобщался к возвышенному в ходе ритуала, так и сегодня можно говорить о ритуализации посещения музея, следовательно, о специфике «музейного» восприятия искусства.

• [1] «Экономика культуры — штрихи к науке нового века» [доступ: nzоп line.ru/index. phtml? aid=20 010 684].

  Kotler N., Kotlcr Ph. Museum Strategy and Marketing. — San Francisco, Josscy-Bass Publishers, 1998. — P. 4.

• [2] Kotler N., Kotler Ph. Museum Strategy and Marketing. — San Francisco, Jossey-Bass Publishers, 1998. — P. 174.
• [3] «Dampener Storms cost Euro Disney 100,000 visitors» [доступ: guardian.co.uk/business/story/0%2C3604%2C214598%2C00.html].
• [4] «Количество посетителей Лувра ежегодно возрастает, несмотря на увеличение стоимости билетов» [доступ: rambler.ru/db/news/msg.html?mid=4 228 721 &s=4].