Торговая марка. 
Маркетинг и продажи в гостиничном бизнесе

История торговой марки в. осходит к временам средневековых купеческих гильдий, когда торговцам требовалось как-то отличать свои товары, чтобы защитить себя и почитателей от дешевых подделок. Сегодня практически каждая уважающая себя компания имеет свою марку, ибо покупатели не любят неопределенности.

Так что же заключает в себе понятие торговой марки и товарного знака?

• • Торговая марка — визуальный образ, имя, данные производителем своему продукту или услуге для того, чтобы покупателю было легче отличить их от продукции конкурента.
• • Товарный знак — оригинальный рисунок, название, сочетание цифр, букв, знаков (отличительный знак), используемые для идентификации производителя, продавца, продукта или услуги. Товарный знак обязательно регистрируется, чтобы не допустить его использования другими предприятиями или организациями.

Торговая марка занимает важное место в мероприятиях маркетинга и продажи. Она воздействует на индустрию гостеприимства так же, как и на другие секторы экономики. Покупатели, как правило, ассоциируют торговую марку с ценностью товара, а доверие и знакомство с ней являются очень важными составляющими коммерческого успеха. Для многих компаний торговая марка связана с позиционированием товаров и услуг на рынке.

Торговая марка является мощным инструментом маркетинга. Потребители связывают свои мысли и восприятие с конкретными торговыми марками — торговая марка «А», например, более ценная, а торговая марка «Б» может быть высокого качества и дорогой в цене. Потребители все больше и больше полагаются на конкретные торговые марки, а торговые марки должны соответствовать этим ожиданиям. Одна и та же организация или поставщик могут предлагать две или более различные торговые марки целевому сегменту рынка. Создание торговой марки может быть окупаемым усилием для предприятия, поскольку это может эффективно повлиять на потребительское поведение клиента, покупающего этот товар или услугу. Узнаваемость торговой марки должна сохраниться, поскольку изменение ее ценности незамедлительно вызовет неудовлетворенность со стороны покупателя. Торговая марка может после этого стать отрицательным символом товара.

Торговые марки касаются различных аспектов деятельности в индустрии гостеприимства, включая следующие:

• • продовольственные товары;
• • алкогольные и безалкогольные напитки;
• • гостиницы;
• • рестораны;
• • авиалинии;
• • автомобили (аренда) и т. п.

В последнее время число торговых марок в туризме и связанных с ним отраслях увеличилось, например «Дисней Лэнд» и «Лего Лэнд». Многие страны видят благотворное воздействие торговых марок на рост привлекательности своих туристских центров и принимают меры по ускорению этого процесса в регионах. Испания давно разрабатывает торговую марку для всей страны, чтобы привлечь к себе большее число туристов. В Румынии торговой маркой стал Замок Дракулы, ежегодно приносящий доход в миллионы долларов. Находясь в турпоездке, туристы стремятся в такие места, больше расходуют и тем самым делают крупный вклад в экономику посещаемых стран.

Таким образом, в современных условиях процесс развития торговой марки оказывает влияние на выбор туристами маршрута своего путешествия, а также товаров и услуг, которые являются более предпочтительными.

Торговые марки гостиничных предприятий обладают своими следующими несомненными достоинствами:

• • Торговая марка и торговый знак делают гостиницу легко узнаваемой. Так, например, в 1990 г. гостиничная цепь «Кволити Интернешнл» изменила свое название на «Чойс Хотелс Интернешнл» (перевод автора: «Международные отели по выбору»). Название короткое, легко запоминается и свидетельствует об определенной выгоде. Гостиничная цепь управляет гостиницами в 19 странах на пяти материках;
• • Обслуживание, предоставляемое такой гостиницей, воспринимается клиентом как лучшее по качеству поданной цене. В сети гостиниц — торговая марка «Риц Карлтон» цена строительства одного номера часто превышает 250 тыс. долл. Помимо высокого уровня инвестиций, эта гостиничная корпорация имеет самую высокую стоимость рабочей силы. Им требуется высококвалифицированный персонал, чтобы обеспечить самый высочайший сервис. Они могут требовать высокую цену за свое обслуживание, поскольку потребитель воспринимает это качество;
• • Высокое качество и стандарты обслуживания в гостинице должны отличаться постоянством и поддерживаться. Лидеры в качестве типа «Риц Карлтон», «Хаятт», «Гинза» и другие должны непрерывно вкладывать значительные средства в свои гостиницы и персонал для поддержания своей торговой марки и своего лидерства качества на рынке;
• • Торговая марка гостиницы позволяет воспитать у клиентов чувство лояльности к себе и прочно владеть соответствующим сегментом рынка. Воспитание чувства лояльности у клиента к торговой марке стоит много денег. Вместе с тем достигается определенная экономия, так как облегчается продвижение торговой марки и захват сегмента рынка;
• • Благодаря марочной премии к цене на услуги, увеличивающей прибыль, и преданности клиентов, гостиница легче достигает необходимого уровня продаж;
• • Торговая марка позволяет продлевать стадию зрелости жизненного цикла гостиничной услуги. Она обладает способностью вливать новые силы в старые гостиницы, пользующиеся и до сего времени повышенным спросом. Примером здесь может служить лондонский «Савой», недавно отметивший 100 лет со дня своего открытия;
• • Марочное название облегчает внедрение на рынок нового вида обслуживания и стимулирует к нему интерес со стороны клиентов, потому что оно использует часть марочного капитала уже существующей торговой марки. Американская гостиничная корпорация «Хилтон Хотелс» создала свои дочерние предприятия «Хилтон Интернешнл» для развития своей цепи в зарубежных странах, а «Хилтон Ресортс» — для управления гостиницами на морских курортах.

Все гостиничные компании должны внимательно следить за тенденциями рыночного развития и быть готовыми вводить на рынок новые услуги. Гостиничным предприятиям необходима специальная программа разработки и развития новых видов услуг.

Вопросы для обсуждения

• 1. Представьте себе, что вы управляющий гостиницы. Где бы вы искали идеи нового продукта?
• 2. От клиентов исходит около трети идей о новых продуктах. Противоречит ли это философии маркетинговой концепции, гласящей: «Найди потребителя и удовлетвори его*?
• 3. В чем заключается различие между торговым знаком и торговой маркой?
• 4. Каким образом торговая марка гостиничного предприятия делает его узнаваемым для

клиентов во всех странах?

5. Что является основной составляющей торговой марки гостиницы?