Ценообразование в сфере товарного обращения

Ценообразование в стране регулируется на макроуровне — в сфере товарного обращения страны или на микроуровне — уровне отдельных предприятий. Эти уровни взаимозависимы и оказывают влияние Друг на друга. В сфере товарного обращения на уровень цен могут влиять следующие факторы: государство; участники каналов товародвижения; рыночная среда; потребители.

Ценообразование представляет собой процесс формирования цен на товары и услуги. Традиционно выделяются две противоположные модели ценообразования: рыночное ценообразование и централизованное (государственное) ценообразование.

При государственном ценообразовании цена на товар устанавливается исходя из затрат на производство товара или услуги еще до начала производства на плановой основе. При этом сфера товарного обращения не оказывает влияние на формирование цены. Используется при административно-командной системе. Мнение потребителей при этом также не учитывается.

В условиях рыночного ценообразования процесс формирования цеп осуществляется в сфере товарного обращения в соответствии со спросом и предложением. Государство при этом регулирует цены на ограниченную номенклатуру товаров. К примеру, в соответствии с указами президента Российской Федерации от 3.12.1991 года № 297 «О мерах по либерализации цен» и от 28.02.1995 «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)», наряду с переходом к свободному ценообразованию, был определен перечень товаров, цены на которые должны регулироваться государством, в частности, на некоторые лекарственные средства. Государственное регулирование цен допускается на продукцию предприятий монополистов, на товары и услуги, определяющие социальную защищенность отдельных групп населения.

В то же время либеральное ценообразование привело в России к неконтролируемому росту? цен на продовольственные и непродовольственные товары, поэтому с 1 февраля 2010 года вступил в силу закон «Об основах государственного регулирования торговой деятельности РФ». В соответствии с этим законом из цепочки ценообразования убираются все бонусы, которые производитель платил торговым сетям и в дальнейшем был вынужден включать в цену товара. Бонусная система позволяет скрывать истинные наценки торговых сетей.

Кроме того, вводится ограничение на объем, который может занимать одна сеть в городе, к примеру, в крупном городе должно быть не менее 4 торговых сетей. Это способствует установлению конкуренции и препятствует сговорам между торговцами.

В процессе коммерческого ценообразования на уровне торгового предприятия особое внимание следует уделять самому гибкому элементу цены — прибыли. Содержание прибыли является крайне сложным явлением. В настоящее время в практике коммерческой деятельности роль прибыли преувеличивается, так как существует стереотип — высокая прибыль может решить все проблемы предприятия, государства, домашних хозяйств.

Это противоречит второй части цели коммерческой деятельности — удовлетворение потребностей покупателей. Безудержное стремление к максимизации прибыли за счет покупателей может привести к значительному ухудшению положения торгового предприятия, особенно в условиях высокой конкуренции. Отсюда возникает вопрос: прибыль — это цель функционирования торгового предприятия или средство достижения цели коммерческой деятельности?

Ответ на этот вопрос следует получить еще до установления цены на товар и услугу предприятия, так как это влияет на политику и стратегию ценообразования.

Ценообразование является одной из проблемных областей коммерческой деятельности. Это связано с тем, что в России рыночное ценообразование имеет следующие недостатки:

• — цены растут при падении спроса, в то время как в развитых странах они в подобных условиях падают;
• — сложности с экономией затрат на товародвижение, так как снижение затрат приводит к увеличению прибыли;
• — безудержная максимизация прибыли как главный мотив деятельности российского бизнеса провоцирует напряжение в отношениях с потребителями и государством;
• — противоречивые отношения между участниками каналов товародвижения.

При выборе стратегии ценообразования на предприятии учитывается цели. К примеру, в качестве целей можно рассматривать следующие.

Цель 1. Обеспечение выживаемости предприятия. На товары могут устанавливаться низкие цены. Определяется в том случае, если на рынке острая конкуренция.

Цель 2. Максимизация текущей прибыли. Устанавливается максимальная наценка на товар для получения быстрой отдачи от капиталовложений.

Цель 3. Завоевание лидерства по показателю «доля рынка». При этом могут использоваться демпинговые цепы, в ущерб получению быстрой прибыли. После завоевания рынка цены постепенно увеличиваются.

Цель 4. Завоевание лидерства по показателю «качество продукции». Предприятие устанавливает максимальную цену на свою продукцию, объясняя это высоким качеством товара.

Цель 5. Быстрое получение прибыли или «снятие сливок». Используется при продаже новинок и направлено на снижение коммерческого риска. В дальнейшем цена на товар постепенно снижается.

Цель 6. Краткосрочное увеличение объемов продажи товаров. За счет низкой цены максимально увеличиваются продажи, а прибыль получается за счет оборота. При этом необходимо стремиться к снижению затрат.

Для достижения этих целей используются следующие методы ценообразования.

Метод 1. Затратный метод. При формировании цены учитываются затраты предприятия, подтвержденные документами бухгалтерии. Помимо всех затрат на производство товаров они включают в себя: сумму фактических транспортных расходов; надбавки оптовых организаций; комиссионные сборы за посреднические услуги; расходы на рекламу; заработная плата торговых работников; налоги и другие расходы.

Сущность этого метода заключается в подсчете всех затрат, а затем к ним прибавляется сумма наценки. Недостатком затратного метода является то, что установление цен происходит без учета конъюнктуры рынка.

Метод 2. Определение цены, ориентированной на потребителя. Рассчитывается на основе потребительной ценности товара, то есть полезности товара для потребителя. Предполагается, что полезность товара побуждает потребителя приобрести товар по установленной цене. При высоком спросе цена на товар может повышаться, а при низком — снижаться. К примеру, при появлении на рынке сотового телефона с дополнительными свойствами, цена на него устанавливается высокая.

Метод 3. Определения цены, ориентированной на конкуренцию. Конкуренция, сложившаяся на рынке, оказывает значительное влияние на уровень цены. Продавец может установить более высокую цену, чем у конкурентов, если товар обладает уникальными свойствами.

Выбор метода ценообразования зависит от свойств продаваемого товара, места торгового предприятия в товаропроводящей цепи и многих других факторов. Существует активное и пассивное ценообразование. Активное ценообразование заключается в том, что через управление ценами достигается нужная величина продаж и соответствующая ей величина затрат, что в конечном итоге выводит фирму на желаемый уровень прибыли. Пассивное ценообразование осуществляется на основе затрат и цен конкурентов.

Таким образом, на макроуровне регулирование цен осуществляется путем установления правовых норм государством, а на уровне торговых сетей или отдельных коммерческих организаций ценообразование осуществляется путем исследования рынка, определения потребностей покупателей и соответствующих расчетов.