Репутация. 
Управление репутацией

Репутация в отличие от имиджа, который представляет собой «виртуальное образование», является в большей степени реальным феноменом, поскольку формируется в результате непосредственных коммуникаций с общественностью. Создатели репутации оперируют не качеством эмоции, не ее содержательной стороной, а в основном ее знаком («+» или «-»). Задача заключается в первую очередь в том, чтобы обозначить достаточно четкие критерии полярности и затем привести явление к определенному полюсу.

Репутация — это искусство построения нужных срезов, контекстов действительности с помощью логических, схематических коммуникаций.

Управление репутацией — это вторичный процесс управления уже раскрученных отдельных, но пересекающихся информационных потоков, управление имиджем — это первичная настройка массового сознания путем кодирования информации в единичном объекте.

Имидж через сознательные структуры психики задействует механизмы подсознания и бессознательного, включая коллективное бессознательное; репутация опирается па рациональные факты, доказательства, примеры и иные средства формирования оценки.

В условиях политического отчуждения успех политического руководства связывается с внедрением в массовое сознание политических взглядов. Это самая прочная идейно-психологическая связь политической власти с гражданами. Разве могут доводы всех философов в мире поколебать веру тех, кто верит слепо? Массовое сознание само дописывает в имидж как символическую единицу те черты, которые могут и отсутствовать в лидере, но они должны быть в нем. Соответственно, лидер начинает совершать те или иные поступки, чтобы самому соответствовать тому имиджу, который приписало ему массовое сознание. Таким образом происходит переход от мира символического в мир реальный.

Миф «защищает» лидера, делая его образ более объемным, чем он есть в действительности. Миф создает для лидера не только символическую историю, но и символическое будущее, задавая набор поступков, которые от него ожидают.

Политическая система России традиционно тяготела к харизматическому лидеру и нуждалась в нем. Царь олицетворял единство нации. PR-специалисты напоминают о дихотомии «господин — холоп» как традиционной для русской культуры. «Не ищи жилья, ищи хозяина» , — говорили издревле на Руси, выражая особенность русской ментальности. Признание получает тот «господин», который способен взять на себя ответственность и решить за «холопа» его проблемы^[1].

Команда лидера

Непременный атрибут лидера — это его команда. Она предоставляет лидеру широкие возможности для позиционирования и формирования своего имиджа. Любой успех ее члена — это еще один кирпичик в фундамент победы лидера, любая ошибка — ступенька вниз. Фактор команды, являясь универсальным средством конструирования имиджа, таит в себе и неожиданности, и опасности.

Команда лидера — сложное, многослойное с точки зрения структуры, подвижное в смысле кадрового состава, нередко условное образование.

Команда призвана выполнять важную для лидера функцию прикрытия, интеллектуального ресурса и волевого резерва. Энергия команды постоянно идет на деловую, интеллектуальную, моральную подпитку лидера.

В случаях с партиями, политическими организациями и движениями рядом с лидером всегда присутствуют (при условии, если там действуют демократические нормы) высшие выборные органы — центральные комитеты, политсоветы и т. д. Процесс их комплектования не зависит от лидера. А среди важнейших задач этих высших органов такие, как принятие решений относительно стратегии и тактики политической борьбы, руководство всей деятельностью по воплощению уставных задач в жизнь. Кроме того, за выборными органами закрепляется право избирать и отстранять лидера от должности. Так что выборный руководящий состав, хотя и является опорой лидера, лишь условно относится к команде последнего. Тем не менее, рядовые члены и общество в целом воспринимают партийную элиту не только как лицо партии или организации, но и как штаб лидера, его команду.

В отличие от высших органов, аппарат партии формируется непосредственно лидером. Это в широком смысле многофункциональный механизм, призванный бесперебойно и в полном объеме обеспечивать деятельность всей организации.

Заметным компонентом команды являются группы волонтеров, или группы поддержки — неформальные, зачастую организационно неоформленные структуры. Здесь эпизодически или постоянно фигурируют авторитетные личности и лидеры общественного мнения: видные деятели науки и культуры, руководители массмедиа, крупные бизнесмены и т. д.

• [1] Почепцов Г. Г. Имиджелогия. М.: Ваклер, 2002. С. 160.