Целевые СМИ. 
Репутационный менеджмент

Поскольку анализировать все СМИ невозможно, необходимо определить целевые, которые в наибольшей степени влияют на формирование репутации компании. Как правило, в него попадают ведущие федеральные издания, а также самые влиятельные региональные СМИ. Все более громко начинают заявлять о себе так называемые новые медиа — интернет-издания, социальные сети и т. д. Поскольку их с каждым днем появляется все больше, а ориентироваться в них становится все труднее, имеет смысл остановиться на нескольких наиболее влиятельных ресурсах.

Ключевые слова поиска

Именно по ним ведется поиск и отбор публикаций. Как только ключевое слово встречается в каком-либо тексте, данную публикацию включают в мониторинг. Как правило, компания сама решает, какие это будут слова и насколько много их будет. Разумеется, велик соблазн сделать список ключевых слов большим, но тогда и объем мониторинга будет внушительным и в нем сложно будет ориентироваться.

Обычно в качестве ключевых слов выбирают следующие:

• o названия компаний;
• o имена руководителей;
• o названия компаний — конкурентов и партнеров;
• o названия ключевых министерств;
• o названия профессиональных и деловых организаций и т. п.

Не менее важно задать регулярность проведения мониторинга. Крупные компании не могут обойтись без ежедневного мониторинга. Обычно он представлен в виде полных текстов важных для компании публикаций, называемых пресс-клиппингом. Поскольку часто он оказывается многостраничным, для лучшей навигации в этом массиве информации в него вводят подробное оглавление с основными библиографическими данными всех найденных материалов, а также дополнительные опции, в том числе:

рубрикацию — материалы пресс-клиппинга сортируются в соответствии с заранее определенными критериями, что очень полезно, если тема обширна и разнопланова;

анонсы и смысловые маркеры — краткие, в несколько слов, описания статей, добавляемые в оглавление пресс-клиппинга, которые облегчают ориентацию в полученном материале;

аннотации — краткие характеристики публикаций, включенных в пресс-клиппинг, — тема, интрига, события, имена и другая ключевая информация, ощутимо ускоряющая просмотр больших объемов данных. Аннотированный пресс-клиппинг удобен для многоцелевого использования. Например, тексты статей можно отправить в аналитический отдел, а аннотации, распечатав отдельно, положить на стол руководителю в качестве утреннего реферативного обзора СМИ;

дайджест — краткое изложение сути публикаций. Дайджест востребован крупнейшими компаниями, которые ежедневно упоминаются в десятках публикаций; позволяет дать общее представление о характере публикаций. Кроме того, он предназначен для очень загруженных руководителей, которые могут потратить на ознакомление с новостями СМИ не более 10−15 мин в день.

Ежедневный мониторинг служит основой для еженедельных и ежемесячных отчетов, которые дают возможность быстро отслеживать не только количественные, но и качественные параметры информационного поля компании. Появляется также возможность узнать, какую информационную активность развивали конкуренты, нет ли признаков готовящейся против компании информационной войны. Все эти важнейшие данные позволяют корректировать стратегические коммуникации компании в соответствии с изменением рыночной ситуации, предвидеть назревающие конфликтные ситуации и репутационные риски.

Еще одно преимущество регулярного мониторинга заключается в том, что на основе полученного анализа публикаций можно оценить медиарепутацию компании. Такое исследование, предложенное экспертами Public.ru, включает создание следующих этапов:

• o информационного профиля, включающего структуру информационных поводов и основных тем, из которых состоит актуальный образ компании;
• o медиапрофиля, представляющего собой рейтинг различных источников (СМИ, журналисты, эксперты), которые вносят заметный вклад в формирование образа компании;
• o репутационной карты, представляющей собой сравнение сложившейся в СМИ репутации компании с репутацией конкурентов с учетом значимых параметров для компаний данного типа.

В свою очередь, компания «Медиалогия» предложила определять для оценки медиарепутации компаний индекс информационного благоприятствования (ИИБ), который отражает не только количественное, но и качественное присутствие компании в информационном поле. ИИБ зависит от влиятельности СМИ, заметности сообщения, яркости упоминания компании, частоты цитирования, тональности упоминания в СМИ и других параметров.

Для примера возьмем медиарейтинг российских банков в мае 2011 г., в котором участвовали банки, работающие на территории России. В ходе исследования компанией «Медиалогия» было проанализировано 44 357 сообщений в СМИ. Ниже представлены первые десять самых успешных участников рейтинга (табл. 3.8).

Таблица 3.8

Рейтинг медиарепутаций российских банков (май 2011 г.)

Как уже не раз отмечалось, информация является как фундаментом репутации, так и ее содержанием, поэтому управлять репутацией компании — значит управлять информационными потоками, идущими от компании к целевым аудиториям. Но такое управление становится возможным только после того, как информационное пространство вокруг компании проанализировано и измерено. Такие технологии, как репутационный аудит и мониторинг СМИ, позволяют решить эту задачу. Однако полную информационную картину можно получить только после проведения еще одного этапа исследования — коммуникационного аудита, который представляет собой подробный мониторинг и анализ всесторонней информации о компании, полученной от нее самой. При этом пользуются разными открытыми источниками помимо СМИ (рис. 3.4).

Рис. 3.4. Работа с открытыми источниками информации о компании.

Рассмотрим каждый из приведенных источников подробнее.