Исследование информационных потоков, как инструментов маркетинга для повышения эффективности работы аптечного учреждения (на территориальном уровне)

Актуальность темы

Одной из особенностей современного фармацевтического рынка РФ является обилие маркетинговой информации.

Данное состояние фармацевтического рынка явилось результатом перехода к рыночной экономике и сопровождалось процессами трансформации форм собственности, разрушением государственной монополии, как в товаропроизводящем звене, так и в системе ценообразования, а также тенденцией к интеграции в мировую экономику.

Разработкой отдельных направлений по информационному обеспечению и использованию информационных маркетинговых технологий в фармации занимались такие отечественные ученые как: Мошкова Л. В., Сбоева С. Г., Лоскутова Е. Е., Лагуткина Т. П., Дремова Н. Б., Преферанский Н. Г., Сафиуллин P.C., Шашкова Г. В., Ягудина Р. И. и др.

Кроме того, данной проблеме были посвящены научно-практическая конференция «Особенности рекламы и продвижения лекарственных средств"* прошедшая в конце 2004 г., заседание Российской Ассоциации Фармацевтического Маркетинга (РАФМ), состоявшееся в октябре 2005 года, на которых большая роль была отведена проблеме оперативного внедрения актуальных, современных методов и форм информационной работы, а также и рекламной деятельности.

Доступность и качество фармацевтической помощи населению — важный элемент социальной политики государства в сфере приоритетного национального проекта «Здоровье». В связи с этим, в области обеспечения информационной поддержки инновационных процессов развития аптечных учреждений, значительно возрастает роль исследований информационных потоков в сфере обращения лекарственных средств (ЛС) и изделий медицинского назначения (ИМН).

Это возможно лишь при осуществлении эффективной деятельности всех звеньев фармацевтического рынка, которая связана с проведением маркетинговых исследований позиции фирмы в конкурентной борьбе и конкурентоспособности её отдельных продуктов, изменением отношений между субъектами рынка и потребителями, требующих развития и поддерживания долгосрочных, надёжных связей через информационные коммуникативные потоки на основе повышения уровня социального взаимодействия между субъектами рынка. Однако большой объём работы в данном направлении ограничивается представлением узконаправленных и формально-управленческих тактических подходов к решению проблемы информационного обеспечения.

Кроме этого, исследования эффективности использования информационных маркетинговых стратегий с целью стимулирования аптечных продаж как конкурентного преимущества до настоящего времени проводились в недостаточном объеме и, в основном, только в центральных регионах страны. При этом во внимание принимались лекарственные препараты безрецептурного отпуска, группа жизненно необходимых и важнейших ЛС, которая является одной из основных групп аптечных товаров, в поле зрения исследователей не попадала.

В связи с тем, что в Ставропольском крае до настоящего времени такие исследования не проводились, то всё вышеизложенное предопределило выбор темы, цели и задачи исследования, а также структуру и логическое построение диссертационной работы.

Цель и задачи исследования

Целью настоящего исследования является разработка организационно-функциональной модели использования информационных потоков как прикладного маркетингового инструмента для увеличения эффективности деятельности аптечного учреждения (организации) и повышения качественной составляющей фармацевтической помощи населению.

Для достижения поставленной цели необходимо было решить следующие задачи:

— провести ретроспективный анализ, изучить и обобщить результаты современных научных исследований по использованию методов и форм информационной работы в практике аптечных учреждений (организаций);

— охарактеризовать и прокомментировать основную действующую законодательную базу РФ в сфере обращения ЛС, ИМН и парафармацевтической продукции;

— провести анализ современного состояния сегментов регионального фармацевтического рынка РФ, а именно: коммерческого, госпитального, государственного в рамках национальной программы «Здоровье»;

— провести сравнительный анализ деятельности аптечных учреждений (организаций) Кавказских Минеральных Вод (КМВ) по использованию информационных технологий, как прикладного маркетингового инструмента для повышения её эффективности и конкурентоспособности;

— провести анализ и разработать организационно-функциональную модель по использованию информационных технологий аптечными учреждениями (организациями) для привлечения потребителей;

— разработать методические рекомендации по внедрению оптимальных методов информационной работы в практическую деятельность аптечных учреждений (организаций) на региональном уровне.

Методологическая основа, объекты и методы исследования. В основу методологии исследования положен системный подход к анализу системообразующих связей и структурных характеристик информационных потоков российского и регионального фармацевтических рынков с учётом действующих в Российской Федерации законодательных и нормативных актов в системе управления и экономики здравоохранения фармации.

Объектами исследования являлась деятельность аптечных учреждений (организаций), субъектов, сегментов фармацевтического рынка различных регионов РФ в сфере лекарственного обеспечения всех уровней. Исходной информацией служили: региональные, статистические и отчётные данные аптечных учреждений (организаций), представляемые в установленном порядке, а также данные анкет, заполненных аптечными работниками и населением.

В процессе исследований использовались следующие методы: системный подход, сравнительный, ретроспективный, экспертный, структурно-логический анализ, моделирование, непосредственное и выборное наблюдение, аналитическая группировка данных, социологические методы исследования, корреляционно-регрессионный анализ, математико-статистические и другие методы.

Связь задач исследования с проблемным планом фармацевтических наук.

Диссертационная работа выполнена в соответствии с планом научно-исследовательских работ в ГОУ ВПО «Пятигорская ГФА Росздрава» (номер государственной регистрации 01.2.100 455).

Научная новизна. На основе принципов маркетинга изучено современное состояние фармацевтического рынка и установлено, что он состоит из трех основных сегментов: коммерческого, госпитального и государственного (в рамках национального проекта «Здоровье»). Выявлено, что отечественный фармацевтический рынок достаточно интересен для иностранцев и определены причины привлекательности, которые связаны в основном с продвижением лекарственных средств на рынке.

Определены типы процесса вывода и продвижения нового ЛС на фармацевтический рынок: вывод на рынок инновационного препарата, не имеющего аналогов и конкурентоввывод на рынок лекарственного препарата в сегмент, где наблюдается присутствие конкурентов. Выявлено, что в продвижении рецептурных ЛС основную нишу занимают медицинские представители фирм, производящих фармацевтическую продукцию (50−80%).

Теоретически обоснована система информационных коммуникативных потоков (ИКП) на фармацевтическом рынке, представленная подсистемами: коммуникационной, продвижения, целевой аудитории, в состав которых включены во взаимосвязи субъекты фармацевтического рынка: аптечные учреждения, промежуточные и конечные потребители.

С применением теории последовательного поведения, теории коммуникации, теории разрывов, теории рекламы, обоснована методология изучения ИКП, базирующаяся на принципах и особенностях реализации коммуникационной концепции маркетинга в фармации.

С использованием теории разрывов проведено исследование ИКП на уровне аптечных организаций, выявлены четыре типа разрывов (разрыв в знаниях, разрыв в стандартах, разрыв в обслуживании, разрыв в коммуникациях).

1) Анализ разрыва в знаниях показал, что для потребителей ЛС предпочтительны такие средства продвижения как скидки (33,0%) — культура обслуживания (23,0%), стимулирование сбыта (18,0%), а, по мнению фармацевтических работников, для населения наиболее значимы скидки (36,0%), культура обслуживания (28,0%), реклама в СМИ (15,0%).

2) Анализ разрыва в стандартах показал, что аптечные организации традиционно относятся к рекламе как самому действенному приему продвижения товаров в розничном звене, а потребителей больше привлекает стимулирование сбыта. В рамках стимулирования сбыта и работники аптек и посетители считают самым эффективным мероприятием бесплатные дополнительные услуги, а именно — консультации врача-специалиста (41,0%) по остальным мероприятиям в рамках бесплатных дополнительных услуг мнения разделились, если для населения — это доставка лекарств на дом — 25,0%, то для аптек -12,0%.

3) Анализ разрыва в обслуживании определил, что лишь 26,0% посетителей анкетируемых аптек были удовлетворены качеством обслуживания, а, по мнению сотрудников аптек, таких потребителей должно быть 90,0%.

4) Анализ разрыва в коммуникациях выявлялся как отсутствие лекарственного препарата в ассортименте аптеки в процессе проведения кампании по его продвижению, что определило отрицательное отношение большинства опрошенных посетителей аптек к рекламе — 10,0%, а положительно относятся 55,0% респондентов, остальные — безразлично.

По результатам диагностики на основе выявленных и описанных типов разрывов обоснованы оптимальные модели коммуникативных потоков для аптечной организации. Установлено, в частности, что оптимальная модель ИКП, направленная на устранение третьего типа разрывов, включает следующие приемы продвижения: рекламу, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью.

С применением методов социологических наблюдений воздействия ИКП на группы целевой аудитории предложена методика оценки социальной эффективности аптечной организации.

Практическая значимость. В результате проведённых исследований разработаны организационно-функциональная модель по использованию ИКП и научно-обоснованные рекомендации по маркетинговым исследованиям информационных технологий, которые дают возможность повысить эффективность и конкурентоспособность аптечных учреждений.

Разработаны две анкеты для проведения социологического исследования по использованию информационных технологий в аптечных учреждениях, направленных на совершенствование лекарственной помощи населения.

Уровень внедрения. По результатам исследования разработаны методические рекомендации «Проведение мониторинга и маркетинговых исследований информационных потоков для повышения эффективности работы аптечного учреждения (на региональном уровне)», которые внедрены в деятельность: ЗАО ЦМИ «Фармэксперт», г. Москва (акт внедрения от 15.02.2006) — РГУП «Фармация» PCO-Алания г. Владикавказ (акт внедрения от 10.10.2006) — аптечным управлением Краснодарского края, г. Краснодар (акт внедрения от 03.12.2006)* фармуправлением Ростовской области, г. Ростов-на-Дону (акт внедрения от 12.11.2006).

Апробация полученных результатов. Основные положения диссертационной работы доложены и обсуждены на конференциях, симпозиумах и семинарах, как в России, так и за рубежом: на III Международном конгрессе «Мир на Северном Кавказе, через языки, образование и культуру» (2001 г., Пятигорск), на научно-практических семинарах «Университетских чтений» (Пятигорск, 2002 и 2003 гг.) — XII Российском национальном конгрессе «Человек и лекарство» (Москва, 2005г) — на Международных конференциях Marcus Evans «Проблемы и перспективы развития фармацевтических рынков стран СНГ и Балтии» (Берлин 2004 г., Франкфурт — 2005 г., Амстердам — 2006 г.) — на заседании Российской Ассоциации фармацевтического маркетинга (РАФМ, — Москва, январь, апрель, 2005гг.- июнь, 2006) — на Международной конференции «Производители лекарственных средств на фармацевтическом рынке России (2005 г. — Москва) — на конференции института Адама Смита (2006 г. — Санкт-Петербург) и др.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 14 печатных работ, в которых отражено основное содержание диссертации.

Положения, выдвигаемые на защиту. На защиту выдвигаются следующие положения и результаты исследований:

— результаты маркетингового анализа отечественного фармацевтического рынка;

— результаты исследования ИКП на региональном фармацевтическом рынке;

— результаты социологических исследований деятельности аптечных организаций по продвижению ЛС, промежуточных и конечных потребителей как объектов и субъектов воздействия информационных коммуникативных потоков;

— создание оптимальной модели ИКП для аптечных учреждений по устранению выявленных разрывов в фармацевтическом обслуживании.

Объем и структура диссертации. Диссертация изложена на 192 страницах машинописного текста в компьютерном наборе, содержит 26 таблиц, 30 рисунков и состоит из введения, трёх взаимосвязанных глав, выводов, списка литературы, приложения, списка литературы, включающего 155 источников, в том числе 13 зарубежных авторов и приложения.

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ.

1. По данным литературных источников обобщены основные направления современных исследований в области продвижения товара в фармации. Выявлены маркетинговые коммуникации (по областям применения, условиям эффективности и конкурентоспособности), посредством которых осуществляется продвижение. Определены основные проблемы в продвижении товара на фармацевтическом рынке и установлено, что наиболее перспективным путем их решения является использование комплекса информационных маркетинговых потоков.

2. Определено, что фармацевтический рынок России состоит из трёх основных сегментов: коммерческого, госпитального и государственного в рамках национального проекта «Здоровье». Прирост отечественного рынка в 2005 г. составил 52%, по сравнению с 2003 г. и 32% - с 2004 г.

3. Установлено, что продвижение товара на российском фармацевтическом рынке зависит от следующих приёмов: прямой маркетинг, реклама, стимулирование сбыта, связь с общественностью и личные продажи. Обозначен стандарт работы медицинских представителей фармкомпаний, доля которых в продвижении лекарственных средств на фармацевтическом рынке составляет 50−80%.

4. Для изучения информационных коммуникативных потоков предложена программа, состоящая из методического и процедурного разделов. Методический раздел представлен тремя основным направлениями: изучение ИКП в деятельности аптечных учреждений, исследование промежуточных и конечных потребителей как объектов воздействия ИКП. Процедурный раздел включает по каждому направлению определение базовой теории, цели исследования, обоснование системы выборки единиц наблюдения, процедуры сбора и анализа исходных данных.

5. Установлено, что 55% потребителей лекарственных средств положительно относятся к промо-акциям, проводимым в аптечных учреждениях, при оценке эффективности которых выявлено, что 68,3% респондентов, участвующих в вышеназванных мероприятиях, приобретают товары, рекламируемые в аптеках.

6. Установлено, что для повышения конкурентоспособности и эффективности в продвижении аптечного ассортимента 41% потребителей лекарственных средств считают, что в аптеках должны быть организованы консультации врачей и специалистов, 36% утверждает о необходимости наличия информационно-справочной службы, 33% высказались за организацию системы скидок, а 25% респондентов — за службу по доставке ЛС.

7. Предложен методический подход к построению оптимальных моделей ИКП на различных уровнях фармацевтического рынка. Установлено четыре типа разрывов: разрыв в знаниях, разрыв в стандартах, разрыв в обслуживании, разрыв в коммуникациях. Выявлено, что аптечные организации традиционно относятся к рекламе как к самому действенному приему продвижения товаров в розничном звене, а потребителей больше привлекает стимулирование сбыта. При этом менее 26% посетителей аптек были удовлетворены качеством обслуживания, а, по мнению фармацевтических работников, таких потребителей должно быть 90%.

8. Разработаны методические рекомендации для повышения социальной эффективности аптечного учреждения (организации), с помощью которых предоставляется возможность определить объем розничных продаж ЛС, сравнить ценовые характеристики продуктов и выявить сегменты с наименьшей конкурентной активностью.